想要跨界,驕傲才是最大的敵人- 以數位和傳統行銷為例

想要跨界,驕傲才是最大的敵人- 以數位和傳統行銷為例

2016 / 1 / 24

近年來數位相關行業發展越來越蓬勃,而電子商務與數位行銷更是快速成長。業界與市場的趨勢一直在改變,但是很多時候,學校教育與工作場合卻難得看到相關的資訊與知識。

在職涯的關口,理智上想要進入數位行銷領域,但是卻覺得有隔閡。其實轉換難免有適應期,從傳統跨入數位環境也類似,但更重要的是心態該如何調整,使自己切入數位環境更順暢。如果妳正在考慮「轉換」跑道到數位環境,這可能表示之前你在傳統行銷已有段經驗,甚至有些戰功。這時候妳會怎麼考量妳的職涯呢?是要延續傳統行銷的經驗,再「增加」數位經驗? 或是「重新規劃」妳的所學,再投入網路行銷與數位環境裡?

從傳統到數位,換環境也要換思維

數位與傳統行銷雖然本質相近,但是流程與工具卻很不同。 如果是依賴著既有的傳統行銷的思維操作數位行銷,這樣跨界往往比較吃力。這是因為傳統行之有年,環境也比較安穩,已經有既定的規則。但想要在數位中照本宣科是不適用的,因為數位環境一直在變化,一直有新的方式推陳出新,要隨時保有彈性,隨時調整

舉例來說,操作與評估電視與平面廣告的方式,其實幾十年來大同小異,準則也類似。但是網路行銷在短短的 10 年間,已從圖片的橫幅廣告與活動,演化成關鍵字行銷、網站優化、影音內容...等等。數位環境每項新發展,就代表一種新的流程與學習。想要用一以貫之的準則,是基本上是行不通的。

轉職時,驕傲才是最大的敵人,而非技巧的學習

想要跨界,心態上歸零重新學習是個老生常談的道理,但是真正做到的人可能不多。

我們總是會當個老王賣賣自身經驗這個瓜。老是不自覺得說「我以前...」、「這應該...」。所以,當冒出這樣的想法時,請務必忍住嘴巴,先使用耳朵或眼睛,聽聽別人怎麼說,看看市場怎麼做。

歸零是需要勇氣的。我有個同事之前從事一般行銷已有些年,職務是行銷經理,他覺得他當時待的航空業成長有所限制,因而想要有新突破。當時我在找網路行銷的兼職企劃人員,他認為自己完全沒有數位經驗是個劣勢,願意放下身段從兼職企劃入門,幾個月後通曉數位環境的概念,成為正職員工。再應用之前已有的職場經驗,也因為他表現優秀,上任後快速晉升經理一職。

傳統行銷跟數位行銷,其實是兩個領域的山頭。想要走上另一個領域的山頭,必須先從目前的山頂下山,才有可能再爬上另一個山頭,剛爬的時候可能有些費力,但是抓到訣竅後,絕對可以更快更穩的上山。

另外爬山時,也不要想太多。不要一路想找捷徑或是搭別人的順風車,要不然可能會看不到路上的風景,只有了解皮毛而已。我的建議是神經大條點,傻傻做,然後快速自學。

所以如果妳想試試數位行銷,遇到挑戰時,先就事論事,自己上網找資料,請益別人看法與擷取他人經驗。務實一點,先低頭動手做,像海綿一樣能學習就學習。避免依賴自己既有不完全的知識,急著想表現或是好面子而講求漂亮卻不實際的效果。數位環境的項目多樣化,變動又快,唯有自己動手做才會有收穫,這樣更容易融會貫通整體數位環境。

了解數位產業的特性,轉職更順暢

想要縮短調適期,了解數位行銷的特性有助於更快上手。據我觀察數位行銷有幾個不同的特點:

不一定非得透過代理商

在傳統行銷的環境裡,很多環節都是透過代理商,例如廣告代理負責製作,媒體代理購買廣告檔次。廣告主較少有機會直接捧著預算去電視台或是媒體下廣告。

但是在數位媒體環境裡,不一定得透過廣告代理商,很多機會可以自己操作的。例如 Google 關鍵字廣告或 facebook 社群媒體的廣告,只要妳建立了帳號,便可以讓全世界的客戶看見你。如果冀望倚靠他人或第三單位,容易產生實際流程的落差,放下身段自學,容易更快更深刻了解實務。

數位環境裡一切都可以追蹤

在數位行銷與電子商務的環境裡,從廣告到銷售,甚至退貨,每個環節都可以具體地追蹤,並不會出現斷層。這代表著兩個意義:第一個是對從頭到尾整個生態圈的流程運作,都應該要有基本的知識與了解度。這是因為每個環節互相關連,很難單獨只看某個流程。

舉個簡單例子:投入關鍵字廣告,但是廣告帶來的銷售成果不佳。造成廣告銷售不佳的原因可能並不是廣告操作不當,有可能是商品缺貨、競爭者突然降價、網頁結帳系統設計不良。如果只單看廣告這流程,而忽略後續商品與網站面,容易產生誤解。

另一個意義是相較於傳統行銷,在數位環境的成效評估是實際與精準的,無法隱藏。追蹤成效即是有很多的報表與數字,所以了解數據、解讀數據、轉換成商業意義的能力就更重要的。面對一堆數字時,如果不熟悉,往往都不知道該從何看起。但是如果只從一小部份開始著手,培養解讀小數據的能力,漸漸的開始融會貫通擴展到整個環節。也可以參考我關於讀數字的文章。

快速決策執行流程

數位環境因為監測俱全,可以立即評估成果,因此在很短的時間內就可以知道某個行銷活動或是網站修改的成效,這就是快速嘗試後,再快速修改。因為一旦成效不佳,必須立即調整,如果成效良好,更應該了解原因,更快速地複製公式擴大成效。

再加上數位媒體一直變化,廣告媒體一直推陳出新,昨天還是圖片貼文,今日已改成影音內容,在這個環境裡,快速地了解趨勢並勇於嘗試更為重要。

適應不同工具與自學能力

在數位的環境裡,所有操作都是透過電腦直接線上作業, 加上中間代理的環節少了,因此自己操作的機會增加。 每個流程與項目都是一個系統,而每個系統的操作也都不盡相同。 為了要能夠快速上手系統,自學的機會也增加了。 例如操作關鍵字廣告的 Google adwords 與監測網站成效的 Google Analytics 雖然都是 Google 系統,但其實非常不同。Facebook 的廣告操作介面也跟 Google 關鍵字不一樣;這就好像電子商務網站各家商店的後臺功能雖相近,但是又各自為政。如果只抱持著看結案成果的心態,而不親自登入系統操作,你又被蒙在一層面紗後面,無法有第一手的直接實戰經驗。

融合運用傳統與數位優點,成為真正的贏家

如果妳一直在傳統行銷裡,會認為這些改變是一種想要跨界轉換。

但其實現實中,更多體驗已經試圖將傳統與數位融合一體。例如消費者會看到電視廣告後,上網搜尋相關訊息。而建立一個長存於使用者的品牌形象,傳統行銷手法還是最直接的方式,也是數位行銷少能做到的。真正的贏家是知道如何利用數位行銷的各類工具,與傳統行銷整合後產生加乘績效。

因此,建議大家不如換個問題問:思考傳統行銷數位化的可能性

我工作的公司,品牌行銷部過去以傳統行銷為主,但現在每個 campaign 都是 360 度全方面的行銷。例如以前拍了廣告後就是放上電視。但現在題目轉變為:品牌拍攝了一支「影片」,該如何讓消費者看見?答案就變成除了傳統媒體的電視、電影院、戶外電子媒體,還有其它在數位環境的影音平台、所有社群網站...等等。

因此一旦有新的企劃案,傳統與數位需要同時間一起激盪。如此一來格局就不一樣了,這比較像是融入了新的思考方式,也展現了新操作。

對於想要從事數位行銷或電子商務,不需要設想這是一個高門檻的領域。事實上,只要有過上網流覽與網路購物的經驗,都算是已經接觸到此領域。從自己是消費者的觀點著手雖是老生常談,但其實這就是第一步傻傻做的開始。

當你在網路上搜尋某商品資訊,在某網站下單買東西時,每一步都多花三秒鐘想一下「為什麼廠商這麼做?」、 「這一步驟怎麼來的?」、「有什麼能改善成更好?」漸漸地培養起數位思維。若下定決心開始學習,看到這麼多眼花撩亂的數位行銷方式時,就從最有興趣的項目開始著手自學。有了信心之後,擴張到更多數位版圖就更容易上手了。