公關跟廣告業到底有什麼不同?前美商公關 Jen 對談日本廣告業 Lulu


各位讀者大家好!我是主持人 Tiffany,CAREhER 在六月推出「行銷傳播(Marketing Communication)」專題,今天的語音專訪邀請到過去經常在平台上分享工作經驗的作家 JenLulu。我們會分別以公關和廣告這兩個角度討論這個職務的趨勢和工作內容。

 

首先,請兩位和大家打聲招呼。

Lulu:嗨大家好!我是 Lulu,因為人在日本所以用日語和大家打聲招呼。我之前在公關有兩年的經驗,最近剛換了新的工作,轉職到廣告公司做一下老菜鳥,所以今天也希望可以跟 Jen 有多一些討教和討論。

Jen:大家好!我是 Jen。我過去在公關公司有五年的經驗,負責客戶端方面的工作,現在跟 Lulu 一樣轉換跑道,但我狀況比較特殊,現在稍微離開了公關代理商的產業。目前我在香港的國際仲裁公司服務。

聽了兩位分享了工作經歷,如果讀者們想知道更多關於她們過去的工作分享,可以分別去看她們的語音與文章。

延續上篇專題文章,我們知道廣告與公關在細分之下其實不太一樣。可不可以分別就廣告跟公關之間的不同處來跟大家討論一下?

Jen:我之前待的公司是一個整合行銷的集團,所以我曾經跟廣告有過相關的接觸。我個人覺得最不同的經驗,公關是透過第三個單位來告訴很多消費者這個產品或是服務是很好的,比如:透過媒體來賣這樣的訊息,可是廣告比較不一樣。我們一般看到平面或電視廣告,都是由業主自己來告訴妳說我的東西真的很好,透過廣告不斷的露出,讓消費者經常得接受到產品跟服務的訊息。這是我覺得公關和廣告最不一樣的地方。

廣告和公關在職涯方面的發展跟工作內容有何不同?

Jen:公關可能比較講求訊息的包裝,因為我們要透過第三人去講這樣的事情,所以在處理訊息上,像是新聞稿需要跟媒體或是第三個公正單位有多一點的交涉。因為透過別人的嘴巴說出來的話,所以講求精確度跟準確度是特別重要的。我會覺得廣告比較講求創意的發想,因為現在這麼多的訊息在每一天的新聞跟電視平台上面的報導,怎麼樣抓住消費者眼球的訊息是很重要的。

Lulu:廣告其實在台灣跟在日本環境不太一樣。我四年前在做公關的時候,那時候在日本,「公關」這個概念其實還沒有這麼滲透。針對日本職場來講,提到廣告公司就會想到電通公司,公關業人員就會開始想要怎麼跟廣告不太一樣、或是一樣,但其實很多人是搞不太清楚的。那時候,我們會去接大型廣告公司一部份的公關執行,例如:新聞稿、記者會等等,去跟媒體接觸、去跟他們講說不同的媒體用什麼樣的切入點去幫我們做報導。所以之後,我會想要去廣告公司的原因是在日本的環境下,會覺得整體行銷規劃似乎是從廣告公司去發想的,其中再把發包公關工作給我們的感覺。但是我不知道在台灣公關業會不會去跟廣告公司做一起的發想、溝通?

Jen:其實會耶!但我覺得現實是取決於預算。以客戶預算來說,是不是真的有辦法把公關、廣告兩個部門是統一整合在一家公司裡面處理的?但是以一個代理商的角度,我會建議客戶要把廣告跟公關想在一起做同一個出發點包裝,不管是業主用廣告的方式對消費者講話,還是透過公關的方式像媒體去報導妳的消息,妳對外宣傳的消息都是一樣的,一定都是講產品的優勢跟好處,所以廣告跟公關都只是方式,還是回到客戶自己的核心主軸:妳要傳遞什麼訊息。

Lulu:我認同。但實際上我目前在做廣告,我們和公關那方都是分開的,我們沒有任何的接點。當然,新聞稿出來的時候他們會分享給我們,可是對於我們在發想廣告或是整個企劃就會有完全不同世界的感覺。所以我自己本身覺得其實應該像 Jen 講的是要一起去想的。

Jen:如同剛剛說的,很多時候因為預算規劃不一定,或客戶的出發點不一樣,他們可能會僱用不同的公關或廣告公司。但在現實的生活中會面臨到非常多像 Lulu 剛才提到的,妳需要去銜接一個完全不同出發、包裝訊息的事情,就是我們所謂的行銷主題。這真的產生很多的誤會或是銜接不上的地方。

這樣聽兩位說在 In-House 跟在 Agency 工作上也是有差別,尤其在一個產業它的預算沒有很多的狀況下,其實往往一個人要負責很多東西,有時候甚至沒有對方的接口、接點,妳也要想辦法去把訊息傳遞完整。對於想要從事廣告公關的人才,這一塊她們要怎麼去評估跟思考?

Jen:先講差異在哪裡好了。Agency 比較專精做行銷裡面某一個領域,比如:我是公關代理商,我會專門在公關的事情上面,廣告的 Agency 就是專門在廣告上面,所以是精確、明確的做一個行銷裡面的領域主題。可是在 In-House 比較不一樣是因為客戶端需要對於廣告、通路、電商、公關,甚至是數位行銷,都需要有一個很片面或有可能是深入的了解,她才能夠知道怎麼樣在一個企業端裡面運用不同的行銷工具來幫助她達到行銷產品的功能。所以在 Agency 比較專精做一件事情,在 In-House 是比較通才。
那對於想要從事不知道公關或是廣告的人才來說,妳應該先思考在這個行銷的大傘之下,妳喜歡做的是哪一項特別的行銷的技能或是工具,這是要先思考清楚的,而不是只說我想要進入行銷領域這樣子而已。

Lulu:其實在代理商這邊比較沒那麼有壓力。當妳在客戶端的時候,妳要考慮到就像剛剛 Jen 講的妳不只是要有創意,還要有另外的通路、業績等等。可是,當我們做代理商的時候,相對的業績等等其實是沒有那麼直接的關係,這是我覺得是在 Agency 妳可以挑像一個局外人的方向去幫妳做 consulting,但 In-House 妳非常喜歡自己的公司然後想的一些還有接點的人都是完全不一樣的。

所以在兩個廣告業和公關業之間的轉換是容易的嗎?

Jen:我會覺得廣告跟公關是行銷裡面很差異的領域。我有看過身邊有成功轉換的人,可是她到了廣告業可能還是要從 0 去做起,雖然知道事情運作的方式,但是很多背景知識是不一樣的。至於說 Agency 到 In-House 是不是比較好跳?在我們的業界裡面我們常常會說:妳是一個 Agency 的人、妳是一個 In-House 的人。其實意思就是妳的個性跟做事方式是比較偏 Agency ,妳可能就是一生在 Agency 就會一直待下去的,一生在 In-House 妳也可能很難再跳到 Agency 來。我會覺得 In-House 跟 Agency 中間可能是很容易轉換,但是或許廣告跟公關之間反而是比較不容易轉換的。不知道 Lulu 妳怎麼看?

Lulu:因為我這次來日本就是想要做廣告公司。一開始,我在公關公司的時候就想說:反正有機會我就先進來。但是當我這次換工作的時候,就發現我兩年的公關經驗頂多讓他們覺得妳至少對於媒體是有了解的。但對於廣告,其實他們還是會希望妳是有經驗的,因此我覺得過去兩年的工作經歷對於我的社會經驗有幫助,但對於廣告沒有。實際進去之後,我發現這兩者真的完全不一樣的事情。因為我現在也不需要去跟媒體做溝通,主要是發想,甚至妳要做一些製作品或電視廣告等等,思考的方式是不一樣,跟妳接觸的人也不一樣。
以前在公關要聽客戶想法,但主要就是聽媒體怎麼樣去報導、怎麼樣幫他們發想說其實有這樣的切入點,可是現在主要就是了解客戶的訊息(廣告),要看現在的社會整體。例如:我現在做汽車產業,現在的年輕人可能不太開車,我們就要思考怎麼樣跟他們做溝通。

剛才妳們說個性與經驗還是滿重要。那麼我們先問問 Lulu 以廣告業來說怎麼累積自己的相關經驗跟履歷?至少當妳要轉換或是要找工作的時候,上司是覺得妳這個人是有經驗的?

Lulu:其實這個人有沒有經驗就是妳的履歷上有沒有待過廣告公司,在日本是一個這樣的環境。其實日本的廣告公司一定要是 Agency,或妳有廣告製作的經驗。其實在廣告業裡面有分兩個職缺:一個是業務、一個是創意的。我不知道在台灣是怎麼樣,但在日本妳要做創意的話,可能妳要是美術大學畢業或相關設計畢業,那其他的其實就是業務。所以通常以一個沒有經驗的,如果履歷上沒有辦法寫說我有廣告公司的經驗,那就要讓他們知道妳其實是對於這個社會或行銷有多少涉略,有做過其他什麼樣的事情可以彌補我這些廣告本身的執行上的不足。

妳的 comment sense 跟敏銳度其實是可以彌補。

對,而且是在之前的公司我有沒有做相關執行上等等才是可能會對投身廣告業比較有相關的。

接下來,請 Jen 以公關業來說?

Jen:我以代理商看人的條件跟出發點來分享。我會覺得以公關代理商來說有兩個重點:

第一個是可能妳對於整個大環境,妳所處的環境、媒體的動向跟媒體的了解。比如:妳今天在台灣做公關代理商,妳可能對台灣的媒體現況要很了解:媒體喜歡報導什麼樣的事情?各家的媒體、四大報念不念得出來?他們各自的風格是什麼?電視台從五十到五十八台每個台想要播報什麼東西?這些都是一個環境裡面妳對於媒體的瞭解熟悉度,這也是面試的時候面試官可能第一個會問妳的。所以我會覺得第一個妳對媒體的了解很重要,因為之後工作的時間裡面妳每天都不斷地要處理媒體的關係。

第二個就是語文能力。因為公關是很講究文字精準度的人,我們要透過第三個單位去傳達客戶的訊息,所以提供很精準的文字,不只是精準還要包裝讓客戶的產品變成是媒體聽得懂的訊息,跟媒體喜歡報導的訊息,所以需要就妳對客戶產品跟媒體特性的了解,用妳的語文能力、說服的能力、講故事的能力,去把這些事情包裝來讓媒體聽得懂,我會覺得這是公關裡面,履歷上面很重要的條件。

廣告、公關工作上很不一樣,可是有一個共通點就是對人的感知跟敏銳度。

Lulu:沒錯,在公關業的妳要對人非常的了解。以前我在公關業會知道日本有多少個媒體,對現在的我也有幫助,但是當我實際在廣告業的時候是透過別的廣告代理商去幫我們丟媒體,因此平常比較常在接觸的不是媒體而是人,比如:跟客戶開會的時候,他們可能有三個人出來,之中有一個人是頭,我們在聽的時候不能三個人的意見都聽,我們可能要知道哪一個人是關鍵人物,其他雜音可能聽聽就好。因此,我們廣告業務在跟廣告創意人員說一起去跟客戶開會的時候,在溝通上的時候要比較精確地直接講「需求」,而不是附和他們,否則在客戶提案的時候會覺得妳們好像不太清楚我們要的是什麼。因此要懂得讀人。

Jen:特別像是我過去在一個整合行銷的集團裡的時候,妳有很多人需要去溝通。不管是公關內部或與廣告合作的時候,妳要跟創意去 Brief,跟設計合作的時候要跟設計去 Brief,轉達客戶的需求,所以這時候妳可不可以做為一個中間橋梁,去用別人聽得懂的話,讓他知道客戶的需求,這就是很重要,可以幫助妳的工作順暢地進行很多。

妳們兩個其實在所有問題裡都不斷地強調提案能力這件事情,其實提案能力在於行銷產業裡面是一個非常重要的能力,那兩位以現在豐富的工作經驗裡,怎麼去提升或者是累積自己的提案能力?

Jen:第一個就是要多看,多多看別人的提案。了解一個好的提案是什麼樣子很重要。當妳看到一個漂亮的 ppt 、覺得別人的配色很好看的時候,妳就要跟別人學習這件事情,別人的組織跟邏輯這都是提案裡很重要的一點。我們要想的是怎麼透過一個可能三十頁或多到兩百頁提案,我們要怎麼賣這個東西給客戶。我曾經看到的說法是,妳想想看客戶剛剛看妳一個電子檔案可能才 4MB 他就要決定是不是要投資幾百萬在妳身上,所以 4MB 的檔案是很重要的,從設計到邏輯脈絡都是需要跟客戶在這一份檔案裡好好溝通的,所以這是提案能力很重要的地方。

第二個就是多多練習,我自己覺得經驗備受收穫的是 Steve Jobs 他生前做的每一場的 presentation 跟產品的發表,他都會在之前花很多時間演練跟測試他自己的時間還有 timing,這都是要透過不斷練習跟 rehearse 來達成的事情, 所以我會覺得可以透過這兩個方式來練習跟進步。

Lulu:通常我們會說要聽客戶的意見,但是常常客戶其實不太清楚自己最後的決定是什麼,所以提案的時候自己的邏輯或是時間掌控還有 ppt 製作都很重要,但主要是妳在說話的時候是否妳是有自信的。提案的時候,妳可能會有兩個方向提供給客戶選擇,可是妳是不是心裡覺得自己的 A 案其實比較好?但是其實也可以參考 B 案。這個時候,客戶可能會相信妳 A 案比較好,可是有了 B 案其實可能會帶動出彼此有一個新的方向、一起去做一些調整等等,所以我覺得第一個妳對自己發表的內容要有一定的掌握度,以及在發表的時候自信的準確度是需要的。
第二個,其實客戶他們會有一個很模糊的想法是我們想這樣做,但通常不太清楚。所以我有聽到一個說法是說,妳要讓客戶沒有這麼的驚訝,可是要讓大眾很驚訝。雖然最重要還是客戶買單,才有辦法推行,但妳不能讓客戶太過於驚訝因為大眾可能不會買單,但不被買單之後做的廣告才會讓社會大眾驚訝,這是可能比較拿捏的一些分寸。

 

 

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2016 / 7 / 29