記得 2002 年世界盃冠軍是誰嗎？說真的我連昨天早餐吃什麼都忘了。但每到這個時候，我總會想起那年夏天，眼睜睜看著電視上韓國隊靠著收買裁判打敗奪冠熱門義大利、無敵艦隊西班牙時，學生宿舍裡滿屋子狂飆的髒話、徹夜洩憤的情景。沒錯，那是在台灣，一個每四年才會比較注意足球運動的國家；大家激憤地操著國罵，彷彿被黑掉的是自己國家、或是因此輸掉上億的組頭。
這就是運動賽事，一種即使完全不甘你事，你還是會不由自主跟著感動、跟著生氣的集體活動。
熱血其來有自
提到運動，妳可能會想到老婆一個比一個正的球星、閃閃發亮的球場、或是每次下班回家拿起遙控器，轉到了 70 幾台左右就會連續按過去的那些頻道。現在妳不介意趕上熱潮，追逐球員們的帥氣臉蛋和胸肌腹肌，卻不太理解熱血主播為什麼聲嘶力竭、還有鄉民們為何花那麼多時間發表冷言酸語。只是個比賽，值得一個人花那麼多力氣嗎？不只妳有這些疑問，社會心理學家 Beth Jacobson 說：Fan identity（球迷認同）是社會化的結果。
舉例來講，如果你從小家裡晚餐時間配的是中華職棒，那麼有很高的機會你將成為棒球迷；如果妳國中時候班上最酷的同學們都在瘋狂籃球明星，那麼妳很有可能就因此迷上籃球。當然，偶爾妳支持的球隊難免有輸到妳完全不想承認的時候（別內疚，心理學上這叫 CORFing, cutting off reflective failures），這時除了同儕團體外來的支持，真正維持 fan idendity 的，就是個人內心層面的感動。
創造足以構成個人內心高度認同的感動
這，就是運動行銷的工作。
自己的國家自己救、中華隊的比賽自己辦
去年，取代奧運的世界經典棒球賽 (World Baseball Classics)，中華隊從資格賽一路殺進八強，確定前進東京巨蛋的中韓之戰，更同時創下台灣史上現場觀眾人數最多、台灣有線電視史上單一節目最高收視率的驚人紀錄。
這個藏鏡人團隊就是《悍創運動行銷》。一間在竹科承辦企業活動起家的公司，執行團隊中的兩位女性扛壩子：Ariel 和 Effie，都是 30 歲的年輕女生。在如此陽剛又高度競爭的運動世界裡，我們正坐在擺放爆米花機的會議室中，吃著蛋糕，一邊聊著這個容易因壓力過大，只好以吃來洩憤的運動產業。
承辦大型國際賽事，加上對方又總是聞名世界（諸如品牌市值超過 4.4 億美金的美國棒球大聯盟 MLB、1.7 億的美國職籃聯盟 NBA、世界跆拳道聯盟…等)，不用想就知道肯定會死掉不少腦細胞，或許再加上爆掉一大塊肝。
而在舉辦活動的熱血與激情背後，其實是為期長達一年多綿密策劃、超過十年的磨練、以及無數次的失敗經驗。她們謙虛地說：
我們只是想把最酷的比賽帶來台灣，讓自己人看得開心。
第一次只能完美成功
像這樣大型國際賽事，準備時間約莫為賽事進行時間的 48 倍。以三月份剛結束的 2014 世界盃青少年跆拳道錦標賽來說，由於臺灣經驗仍嫌不足，為了這一週的比賽，Ariel 和 Effie 早在一年前就飛去墨西哥見習 2013 年的賽事舉辦。舉辦這種國際性比賽，就像是挑戰高空跳傘的特技表演一樣：只有一次機會，不成功，便成仁。在這一年多的時間裡，她們歷經無數次溝通、細心準備每個環節，不斷地持續修正，最後祈禱每一位進場的觀眾都能帶著笑容回家。
1. 萬事起頭難─洽談、企劃
第一步就像是業務接 case 那樣，只是這種 case 的市場相當封閉，不是妳打幾通電話問就會知道消息，也不是鍥而不捨地敲門人家就會買單。對方是規模比你大上數萬倍的國際品牌，所以妳必須先證明：
a. 為什麼應該來台灣辦比賽
b. 我憑什麼是台灣最能勝任的執行團隊
2010 年道奇台灣賽，是 MLB 相隔 17 年後首次派球隊來台灣。如果上次來的結果不錯，為什麼之後沒有再來？假使中間出過差錯、有過誤會，該怎麼解決？台灣的相關單位是否願意配合？要在哪裡打？職棒球隊可以出借哪些球員？或是棒協是否願意以中華隊應戰…
我們在賽事裡看到的「人事時地物」，簡單五個字，每個字都代表無數次血淚交織的交涉過程。
2. 還沒端出東西就要找人掏錢更難 ─ 行銷
跟老外談定賽事後，才是戰鬥的開始。辦一場比賽，從付給對方的授權金、包機費、場地費、隨行人員…等等，林林總總加起來花個幾千萬都是稀鬆平常，而要如何籌錢，就得靠自己的手腕了。
財神爺通常會化為三種樣貌出現：轉播單位、贊助商和觀眾。要辨別轉播單位很簡單，看妳轉到哪一台可以看比賽就知道是誰出錢了（當然有些賽事允許標下轉播權的公司，再將訊號轉租給同地區其它公司，例如今年的世界盃台灣轉播權就是這種模式。至於轉租之後會衍生哪些投機取巧的事嘛…）。畢竟轉播比賽，可不是有個幾輛 SNG 車就夠了，重點是要付權利金呀！
想認出贊助商也不難，因為他們會出現在妳視線撇到的任何角落；從比賽名稱（如「遠東商銀世界經典棒球賽」)、進廣告前的過場 logo、轉播單位名號、甚至球場四周的正妹球僮，都是贊助商們付錢才有的呢。
而「觀眾」這個詞也不單單只代表買票進場叫囂的球迷而已。無論是在電視機前收看的闔家大小、搜刮週邊商品的藍白粉領族群，這些都算進直接支持賽事舉辦的重要推手。想要吸引各路財神，還是得要靠說個好故事才行，像是包裝人物形象、創造話題都是好方法。例如帶過王建民、郭泓志的總教練 Joe Torre，雖然沒有上場打球，但親自帶隊來台，就已是話題十足。或者，跟台灣有淵源，表現又好的「台灣之光」也會是票房保證，像是去年十月份的火箭 v.s 溜馬賽，除了原汁原味的 NBA 比賽外，也有許多球迷進場最想看的就是林書豪本尊。
3. 大魔王的最終難關 ─ Game day 執行
比賽當天、觀眾進場，然後，就是驗收過去努力的 moment of truth 了。
除了比賽內容之外，有太多意料不到的事情可以讓觀眾覺得不完美：下雨、飲料不冰、廁所不乾淨、停車不方便、進場排太久、中場沒爆點、有人打架…。當然還有幕後球迷看不到的那些危機，像是：大牌球星行程不受控制、工讀生脫隊跑去要簽名、大銀幕 MV 卡住害全場乾在那裡…。這些就算了，發生狀況就想辦法克服。而 Ariel 和 Effie 認為最難達成的目標還是「感動」二字。她們說：
球賽內容無法掌握，只能盡力將其它部份做到最好，讓球迷除了賽事內容之外也有美好的回憶可以帶回家。
「要討好所有人是不可能的，網路上會有酸民罵得很難聽，但我們還是逼自己去看，因為有批評就表示還可以再進步。」
嘴巴雖然這樣說，但其實隨著辦的比賽關注度一次比一次更高，她們都曾經在辦公室失控大哭過。「還好老闆超挺我們。」她們回憶，曾經有一場的大比賽因雨取消，公司慘賠，辦公室陷入極度低氣壓不說，退票和暴怒電話塞爆了所有電話線。但她們老闆不但跳下來自己接電話，還親上粉絲團一一回文解釋，讓她們吃下定心丸，安心許多。「將心比心，我們也希望比賽能十全十美；畢竟是辦給自己人看的比賽，總是在想怎麼樣才可以做到最屌。」這位擁有澳洲和英國碩士學位的女生，其實最終只是希望能夠把最好的東西帶回台灣。
女生在運動產業，合適嗎？
Ariel 和 Effie 對看了一眼後，回答說：「坦白講，其實並不輕鬆、加上沒時間運動會變胖。」就跟許多公關、行銷相關產業一樣，她們白天要跟客戶、廠商溝通，晚上才有心力靜下來寫寫案子、發想企劃。這麼長的工作時間，體力比較不好的女生很容易撐不過去；有家庭的女生配合上又比較有難度。
累歸累，運動行銷的工作卻給了 Ariel 和 Effie 莫大的成就感和許許多多難得的機會。
「當自己辦的比賽新聞很大時，大家聽到都會充滿羨慕與崇拜，聽了真的會有點虛榮；就算忙到很久沒辦法回家，但當爸媽打開電視就可以看到我，這，也算有報平安啦！」另外，跟國外頂尖團隊的合作經驗更是千金難買。
美國在西元 1869 年就有職棒了，這 100 多年的經驗累積下來，透過一次次合作，就像接受武林高手直接醍醐灌頂一般，Ariel 和 Effie 說：「台灣沒有幾個人能有這種機會吧！」當然，文化差異一定存在：美國人覺得開賽畫面就是要漂亮，重點在球場；而台灣人喜歡熱熱鬧鬧人山人海的豐富表演，還有，一定要長官致詞。為此，她們花了很多力氣，只為了把台灣的球場「修」到大聯盟水準；也花了很多時間跟老外溝通說為什麼一定要讓長官致詞。「要做出能符合美國人標準、又不失台灣人口味的比賽，真的不簡單呀。」聽 Ariel 和 Effie 這樣說的同時，可以感受到她們身上應該充滿無數不為人知的傷痕。
準備好了嗎 ─ 誰說運動一定要看的懂！？
Ariel 和 Effie 發現很多女生在職場上勇往向前、勇於嘗試，但講到進場看球卻就裹足不前。眼看世界盃決賽正在倒數計時，趁此刻來幫妳破除一些看球小迷思：
我看不懂怎麼辦？
「有什麼關係嗎？ 重點是開心就好啦！」找一票朋友，買好炸雞、Pizza 到球場享受氣氛不是也很 high 嗎？身邊很多女生朋友明明平時沒有運動，但不也跑去參加了 Hello Kitty 路跑？
現場跟看電視有什麼不一樣？
就像花錢去 Coldplay 演唱會肯定跟在家聽 CD 感覺不一樣。最簡單來說，現場氣氛比較好嘛！球賽就是一場 show，除了賽事本身之外，包括場邊的啦啦隊、中場互動遊戲、食物攤販、得分時，左邊座位瘋狂球迷的熱情嘶吼、裁判亂掏牌或是亂判罰時，右邊座位瘋狂球迷「問候裁判家人」的創意台詞…，有些種類的賽事還可以讓你在現場烤肉野餐；反正現場肯定會讓妳眼花撩亂的。〈我還看過 wine, baseball & woman 主題日唷〉
我都沒看過耶，第一場比賽要挑比較好呢？
不知道要看什麼電影的時候，我通常會先決定要看哪一類型的片，然後挑選賣座最好的那部。看球賽也一樣，找個妳不排斥的運動（例如：妳知道棒球有人跑回來就是得分，很好，那可以來場棒球賽），然後，支持「大家的中華隊」準沒錯！
賭完了世足賽、感嘆完溫布敦網球錦標賽之後，妳準備好繼續享受充滿熱血、汗水與感動的夏日運動季了嗎？ It’s game time！
