Ep.4 把「說重點」轉成「說好故事」的能力 – 前奧美公關 Jen

哈囉，我是今天的主持人 Tiffany。大家畢業成為職場新鮮人的時候，一定都有夢想中嚮往的企業，像網路資訊業的 Google、顧問業麥肯錫，如果說到行銷公關那就是奧美了。今天語音專訪邀請到曾經在台北奧美公關任職的 Jen。Jen 大學讀的是心理系並輔修媒體關係，一畢業就進入令人稱羨的奧美公關工作。在奧美四年半的時間，Jen 打造出無數個有趣的 campaign 和活動，客戶非常多樣。今天要請她來跟我們說傳播行銷（Marketing Communication）行業的點點滴滴，我們歡迎 Jen。
哈囉大家好我是 Jen，謝謝 CAREhER 今天的邀請。

Jen 在任職公關期間，工作內容有哪些呢？

傳播行銷領域中有分代理商和 In-house，那像是奧美是屬於代理商。所以我今天的分享角度就是從代理商職業方面出發。我一畢業就進去，所以是從最基層的助理專員（ AAE，Assistant Account Executive）做起。AAE 要完成很多媒體分析報告、新聞監測、媒體環境的觀察和彙整，還有一些行政財務的內容，大約是一年半的時間。大家可能會覺得這樣的工作比較枯燥乏味。臉書是現在數位媒體的一個渠道，所以會看到很多臉書媒體分享的內容，還有傳統報紙電視台的新聞監測。
助理專員往上升是專員（AE，Account Executive）。專員會參與更多跟媒體的溝通，所以大家可以想像公關人就是每天電話不斷。妳要練習跟媒體應對的技巧，還有像是客戶的產品需要借拍等等的。
所以 AE 開始就有比較多對外跟客戶直接的溝通，那剩下的兩級呢？
再來就是資深專員（SAE，Senior Account Executive）。資深專員會參與更多和客戶的應對。當客戶需要辦活動時，妳就要針對產品需要強調的亮點跟媒體做溝通，可能需要辦大場面的記者會或媒體發表會。要把活動辦成功，妳需要具備提案和執行的能力。
所以妳在 SAE 的階段開始自己負責一個東西？
基本功就是，妳需要對產業有認識，對台灣媒體現況有觀察。在 SAE 新人階段的時候，才可以有這些工具代理客戶，在產業的需求下創造好的 campaign 跟大家溝通。
下一個是公關經理（AM，Account Manager），就會是一個專案的負責人。因為有些專案或 campaign 的籌備期比較長，可能三到六個月，尤其是像我當時做世界盃的 campaign 的時候，半年前就要開始準備。這時候就需要一個專案負責人，有這樣大型的 campaign 的時候，就會由 AM 出來領導一個團隊負責這半年之間籌備的所有事情。包括預算的掌控，然後妳要知道這期間之內，它不是一個 campaign 而已，而是大大小小的 campaign 組合在一起，所以每一個階段性的操作都要有策略性的規劃。還有這個團隊需要一起協助完成這個 campaign，妳所需要的領導和人力分配，都是 AM 需要擘劃的重點。新客戶的開發也開始在 AM 的工作上展現出來。

廣告業的流動率很高，妳工作四年半算是高出平均值很多，而且四種職位都經歷到，妳的升遷算是蠻快的？

算是。能順利在公關工作當然也是運氣好有很多前輩照顧，加上我自己算是很了解自己的工作模式跟喜歡什麼樣的事情，那我很喜歡溝通交流。這四年半來，我都很聚焦在跟媒體溝通，跟客戶做提案的工作上。
那我們要偷偷問妳，妳是從大學就想做公關嗎？
對，我從大二的時候就已經決定想從事公關業，我也是像大學生一樣憧憬，所以我就決定畢業後一定要在公關產業工作。

那妳做了哪些努力，讓妳一畢業就順利進入公關這個領域？

大學時有做過很多實習是跟媒體有關的，包括像是 2009 年高雄世界運動會時，我在國際媒體中心擔任實習的服務工作。那個時候是第一次對媒體、公關有初步的認識。我那時候還是學生，當時認識的蠻多媒體也都有一直維持聯繫。
幫 Jen 稍微講一下她的秘密，雖然她工作的經驗非常豐富，但她還不到30歲，所以大學畢業也不是非常久以前的事。

不管是哪個產業都需要公關，這個領域的事情常被大家提起，可是要做得好並不容易。妳覺得最需要的特質是什麼？辛苦的地方又是什麼？

我可以先定義一下，因為大家對於公關的印象還是停留在比較花枝招展，參加很多有趣的活動印象上面。很多人會覺得公關主要的內容是品牌和消費者之間的橋樑，但這其實是大家的誤解。公關的工作是做為品牌端和媒體之間工作的橋樑，我們很多訊息都是透過媒體來溝通的。
我覺得以一個公關人的特質來說，第一個是要對新聞非常敏感。這些新聞不是娛樂新聞，譬如說哪些藝人很紅、發生什麼樣的事情。當然藝人也是我們公關常使用的代言人的一種方式。但所謂新聞敏感度是，妳的產業市場發生什麼事情。例如妳現在負責的是 3C 科技產業，在這個市場當中或國際的產業中發生了什麼動向、妳的競爭對手、競爭品牌在做什麼事情。這些東西都是要經常閱讀，看電視、看新聞發現的事情。妳蒐集到這些資訊，才能跟妳的團隊或是主管們分析出趨勢去跟客戶分享。好比說之前有做過鐘錶品牌的產業，那個時候大陸的禁奢令剛發下來，很多陸客都無法在大陸消費，造成很多她們來台灣旅遊的時候，非常愛買鐘錶。這就是一個產業的趨勢，妳需要知道產業發生了什麼樣的變動，也就是新聞的敏感度。
第二方面，briefing 的能力很重要，也就是說重點的能力。因為在資訊爆炸的時代，每天滑臉書和新聞都會看到非常多資訊，媒體人在做新聞的時候也一樣。這麼大量的資訊一天湧進來，不是每一件事情都要報導給消費者或讀者知道。尤其是公關人和媒體人的時間都是特別有限的，能不能提供有新聞價值的分析，能不能在媒體提供的有限時間內說重點，提供聽者想要的肉，briefing 的能力很重要的。
第三點我會想要分享的是，怎樣把說重點的能力轉變成說故事的能力，就是現在大家常聽到的故事行銷（story–telling）。因為大家都喜歡聽故事，妳要怎樣去包裝一件事情，讓這件事聽起來是吸引人的。我一直覺得我很欣賞的公關的價值是，它是幫助 A 轉換一個好聽的說話方式，讓 B 聽得懂。公關工作有趣和很美的地方就是，妳可以說美麗的話讓別人喜歡聽。
每一個工作都有它辛苦的地方。或許能夠總結公關工作進入門檻比較高、需要花比較久時間的部分，是除了上面三個重點，還有一個很困難的地方－妳有沒有辦法在短時間內判斷狀況，而且有能力解決問題。這聽起來可能有點抽象，像剛剛提到，公關人的特質是要有新聞敏感度、能夠說出重點、能夠說故事，事實上能把這三個結合起來的人不多。我們常常跟媒體或客戶透過電話聯絡，當在電話中有問題的時候，大家期待公關人能迅速地提出解決辦法。沒辦法跟對方說要想一下明天告訴妳，因為媒體是需要新聞即時性的，可能今天下午問，晚上就要播新聞了。所以妳要能判斷現在接到的狀況，提供解決的方法，這是每一個公關人在日常工作中會遇到的狀況，處不處理得好就是一門學問了。

做品牌的定義是什麼？工作內容是？跟做公關有什麼不一樣？

我覺得大家對公關人做品牌都有一些迷思，就是一進公關業就要維護品牌的名聲和形象，這確實是和公關的工作相關的。因為剛剛提到公關工作就是美化一個產品，讓消費者聽了或感到喜好的工作。但是不可能一加入公關業就懂得如何做這件事，妳要有我們剛剛提到的基本功，對新聞、產業市場的敏感度，妳才會知道服務的客戶在產業中是什麼定位。
我們有一個有趣的說法，以男女生談戀愛來講，廣告像是男生一直告訴女生說我很喜歡妳。公關的工作就是由第三個人，譬如說女生的好朋友，告訴女生他真的很喜歡妳，這就是公關扮演的角色，我們透過公關或媒體告訴妳這個產品真的很好，品牌就像是女生認知到這個男生真的很好，也就是消費者認知到這個品牌真的很好。所以會有些微的差距，我這樣表達可能大家聽得比較清楚。
承接剛剛說的東西，品牌是一個長期規劃的過程，公關或行銷上做的事情會比較像是短期的目標。例如今天我要上市一支手機，我可能會做一些公關媒體的活動，下一些電視廣告，做一些宣傳渠道，讓大家知道我的品牌、這個產品的功能。但妳不可能每一個禮拜每一個月都在做這件事情。所以當產品的走期，可能三個月過去了，妳需要想得更遠的是，我怎樣在不講產品的時候，還可以讓大家記住我的品牌。好比我們知道做的最成功的品牌：Apple，講的是 think different。它賣的不再是產品優勢，重點是形象和價值，我們都知道它的廣告傳遞的信念：只有那些瘋狂到可以改變世界的人，才能真正改變這個世界。它賣的東西就是一個價值，這就是一個品牌在不去溝通產品之餘，是不是還有附加的東西讓消費者更認同跟相信的能力。
了解，今天很謝謝 Jen 精簡地告訴我們，在我們想像中這份美好光鮮亮麗的工作中，有哪些 skill set 或工作內容，以及明確地告訴我們以後會如何發展下去。