創造自己的灰姑娘時刻 – Rent The Runway 創辦人 Jennifer Hyman 的領導力

創造自己的灰姑娘時刻 – Rent The Runway 創辦人 Jennifer Hyman 的領導力

2014 / 9 / 21

妳也不在乎天長地久,只在乎曾經擁有嗎?
一般而言,和短暫地享受某個服務或是使用某件物品相比,通常人們會偏好長久地擁有它。
近幾年,因為科技的進步和社群概念的普及,以群眾為單位的消費成了經濟行為的一種,人們不再總是獨自擁有,而是和其它群眾分享產品或是服務。消費者對於擁有權的敏感度降低了,只在需要的時候用經濟實惠的價格「短暫的擁有」即可 - 共享經濟 ( sharing economy) 成了銳不可檔的趨勢
這樣的意識,造就了許多驚人的商機:旅行時在不同城市擁有短暫住房使用權的 airbnb、交通時獨享的私人司機 Uber、適合分享共乘的 Lyft 以及 2009 年由兩位哈佛商學院同學 Jennifer Hyman  以及 Jennifer Fliess 創立的 Rent the runway
RTR 是一個最低至售價 1/5 的價錢,租到一線設計師品牌禮服的線上平台。 讓女性在各種特殊的節慶場合,無需購買昂貴設計師禮服,而是用可以負擔的價位,穿上讓自己滿意的行頭。創辦人 Hyman 認為人生的好壞其實是由一個個值得記憶的經驗總和來定義,RTR 正是要幫助消費者創造這些記憶,讓我們回頭看時會心一笑、烙下美好的感受,期待未來也能重複它們。
看準了這幾點,Hyman 的創業架構在美好情緒的記憶上 - 畢業舞會、重要派對、或是婚禮慶宴。她的目標是讓女性在這些重要時刻準備好,自信赴約、享受美好的記憶。雖然鐘響 12 點後,用戶就得歸回這些價值不菲的設計師禮服,但是在預算裡享受灰姑娘半夜前的時刻 - 這就是 Hyman 心中使用者最強而有力的消費動力。
租借服飾甚至配件包包的平台何其多,婚紗甚至燕尾服西裝的租借早已普及,為什麼概念相似的 Rent the Runway 卻在四年中驚人的成長?
目前 RTR 有超過 500 萬登入會員使用並擁有超過 250 個設計師品牌。一開始會員以七折的價錢 ( 約 $50-$250 美金)單一租借設計師品牌禮服 4-8 天,到今年 RTR 宣布了 unlimited 服務 - $75 美金的月費,可以無限制地選擇三件設計師單品配件 - 除了成為租借設計師禮服的亞馬遜外,他們更進一步把品牌租借 netflix 化了。
這個收取月費而不是有需要時才付錢的舉動,顯示出 RTR 有信心可以不停地滿足使用者對於精品服飾的需求,展現了 RTR 四年來越發精準的使用者行為資料庫和龐大的物流支援後台實力。有好點子的人很多,但能將一個「想法」做大規模和永續經營,需要的不只是當初的熱情,也要觀察力、遠見和擁抱新知的敏銳度。在經濟不景氣的時代, RTR 商業模式複製門檻並不高,但是她們卻不斷的修正模式,用創新的速度,保持領先。

極富遠見的兩位創辦人

Rent The Runway 始於創辦人 Hyman 在某次商學院放假時想到,「何不往女性設計師禮服市場找商機呢?」和同學 Jennifer Fliess 分享這個點子後,兩人馬上著手創業。對女性來說,洋裝小禮服最重要的是合身度,RTR 知道網路平台無法試穿的缺點,一開始就打出讓使用者一次訂兩個不同的尺寸。這樣的商業模式考驗著設計師品牌的商譽、和消費者間的信任還有最重要的物品運送效率。
那麼,對設計師來說,和 RTR 合作卻用顯著較低的價格租借衣服的好處是什麼?
Hyman 用百萬登入會員說服新銳設計師們- 這是讓你測驗市場最棒的平台。和 RTR 合作的品牌得以接觸到 20 多歲的核心消費者,甚至有些新銳設計師會用限量專屬的方式和 RTR 合作。對已經家喻戶曉的精品設計師來說,RTR 讓收入還無法負擔設計師精品的年輕女性提早接觸這些品牌,反而更有效的拓展未來的客源 -「我們看到這些年輕女性穿上這些禮服後充滿力量。」RTR 團隊這麼說 - 而這樣正面的經驗往往會導致未來的實際購買。
不可諱言,我自己也是經由 RTR 接觸到許多平日不清楚的設計師,因此記下了更適合自己的品牌。這是個早 10-20 年的客源拓展,聰明至極。當平價設計品牌如 Zara 和 H&M 以低價仿造精品設計的衣服銷售,RTR 換個方向思考向設計師品牌市場挖商機。

用大數據打造最適合設計師和消費者的租借服務

RTR 的團隊非常仰賴各種數據分析消費者的行為,這對合作品牌還有設計師都極富價值。設計師可藉 400 萬用戶資料得知哪類設計、顏色和材料最受歡迎,哪些產品哪些細節不合穿;另外, RTR 也能夠用批發價和量多的折扣以及全系列尺寸( 0-12 號)來買進單品。因此不管是什麼身形的顧客都不怕在網站上找不到衣服尺寸。
她們更分析最適合的租借天數範圍、轉換率有高低,哪種寄送方式才能將轉換率最大化?由於人們往往是在週末慶祝特殊日子,因此存貨、運送以及最佳價格帶對於讓顧客最有效率的拿到商品組合是缺一不可

女性領導力 - 勇於接受建言保持好奇心

Hymen 在 Inc 的專訪中曾對領導力的定義-
「知道自己對哪些事情是不夠瞭解的,然後將自己圍繞在那些對這些事情拿手的人身邊。」
對於想要勇敢創業的人,Hyman 的建議是:「保持謙虛、保持好奇心,然後聽聽那些前輩的意見吧!」
創業只會隨著時間還有團隊的增長越來越困難,代價也越來越高,你投入的個人情感能量以保持理智也會越來越多。而執行一個商業點子並不困難,困難的是打造團隊和文化情感上一定會歷經的雲霄飛車,這種疲憊有正反兩面的效應。創業者該做的,就是持續的傾聽、保持謙虛並且瞭解這都只是開頭,這一切都和好奇心及學習相關。
改變 Hyman 職涯最重要的事件則是在她 22 歲大學剛畢業的第一份工作。在學校她總是被鼓勵要勇敢表達意見,但是到了需要政治角力的工作場合,女性又被冠上了刻板印象,尤其在會議中太有意見和自信女性反而被視為是不恰當。在某次會議後,一位資深的女性前輩將她拉到一邊告誡她閉嘴 - 即便 Hyman 的點子很棒,因為她這樣對女性來說太強勢了,而她應該要在會議裡表現甜美一點,甚至適當的調情。
這位女士是 Hyman 一直很尊敬的人,因此聽到這樣的建議讓她當下更難接受,甚至就在辦公室哭了起來。當時公司的資深 VP,Jim Barra 將她帶進辦公室詢問發生什麼事,而在聽完 Hyman 的遭遇後他說了改變她職涯的話:
「繼續做自己然後保持自信,評估那些給建議的人是不是值得自己聽從,而不是因為對方比較資深就值得聽。」
這番話激勵了 Hyman 出來創業。

領導力的總和

因為工作的關係,我常常接觸許多女性主管或是創業家- 她們有著不同的個性、對不同的領域有熱情,但不變的是她們都保持 open minded 不斷前進。如果要我從這些女性的觀察中,定義領導力,或許

執行力、個性和遠見的總和

每位創業家在離開原本的工作、找到自己的夥伴、發表自己的產品這些過程中,已經不容置疑地展現了執行力;她們的個性和魅力則是在訪問和團隊的描述中展現-  有時候也不一定是大眾認知的魅力 - 風趣幽默或是姣好的外型,更多是她的自信,瞭解自己強處和缺失後的自信,以及藏不住的個人特色。
至於遠見呢?美國服飾 J.Crew 的品牌總監 Janna Lyons 這樣解釋過遠見這個詞:

「遠見這個字有點虛無、過度使用,甚至濫用了。極少數的人能預見不存在的事物,然後進一步創造它、解釋它、並且讓其他人跟隨它。

遠見者,不只是比別人早看見機會和趨勢,更多時候是知道自己的不足,持續學習之外更謙虛求才。Hyman 擅於抓住趨勢,瞭解人性這點如同 Hyman 用言簡意賅的方式定義 Rent The Runway 的核心價值 - 讓使用者創造自己的灰姑娘時刻。對於品牌忠誠度的建立,她也能清楚點出來- 人們不只用本身行為來定義自己,還有他們使用的品牌以及環繞自己身邊的人。而沒有人想和虛偽及謊言有關,因此誠實以及讓人們願意主動分享他們的灰姑娘時刻,比任何其他手法更能有效建立死忠用戶。Hyman 讓團隊以及使用者都跟隨她的遠景。
但還是要記得保有自己的特色 ,如 Hyman 這樣形容自己的 :「我可以隨著 Beyonce 的歌起舞,唱著卡拉 ok,想策略然後去約會;同時建立一間十億產值的公司然後讓世界知道女人可以做大事業。」
比他人更早看見趨勢,直接挑戰產業然後放手讓自己團隊發揮,Hyman 用無數的灰姑娘時刻打造了自己午夜前也不會幻滅的共享經濟版圖。讓自己也成為這樣的遠見者吧!
 
 
 
參考資料來源:
Forbes- secret behind runways success 
AE- Exclusive with Rent The Runway
Fortune- 10 Q Jennifer Hyman 
Inc- Good leadership Jennifer Hyman