熱血的背後:你所不知道的運動行銷

熱血的背後:你所不知道的運動行銷

2014 / 7 / 13

記得 2002 年世界盃冠軍是誰嗎?說真的我連昨天早餐吃什麼都忘了。但每到這個時候,我總會想起那年夏天,眼睜睜看著電視上韓國隊靠著收買裁判打敗奪冠熱門義大利、無敵艦隊西班牙時,學生宿舍裡滿屋子狂飆的髒話、徹夜洩憤的情景。沒錯,那是在台灣,一個每四年才會比較注意足球運動的國家;大家激憤地操著國罵,彷彿被黑掉的是自己國家、或是因此輸掉上億的組頭。
這就是運動賽事,一種即使完全不甘你事,你還是會不由自主跟著感動、跟著生氣的集體活動。

熱血其來有自

提到運動,妳可能會想到老婆一個比一個正的球星、閃閃發亮的球場、或是每次下班回家拿起遙控器,轉到了 70 幾台左右就會連續按過去的那些頻道。現在妳不介意趕上熱潮,追逐球員們的帥氣臉蛋和胸肌腹肌,卻不太理解熱血主播為什麼聲嘶力竭、還有鄉民們為何花那麼多時間發表冷言酸語。只是個比賽,值得一個人花那麼多力氣嗎?不只妳有這些疑問,社會心理學家 Beth Jacobson 說:Fan identity(球迷認同)是社會化的結果
舉例來講,如果你從小家裡晚餐時間配的是中華職棒,那麼有很高的機會你將成為棒球迷;如果妳國中時候班上最酷的同學們都在瘋狂籃球明星,那麼妳很有可能就因此迷上籃球。當然,偶爾妳支持的球隊難免有輸到妳完全不想承認的時候(別內疚,心理學上這叫 CORFing, cutting off reflective failures),這時除了同儕團體外來的支持,真正維持 fan idendity 的,就是個人內心層面的感動。

創造足以構成個人內心高度認同的感動

這,就是運動行銷的工作。

自己的國家自己救、中華隊的比賽自己辦

去年,取代奧運的世界經典棒球賽 (World Baseball Classics),中華隊從資格賽一路殺進八強,確定前進東京巨蛋的中韓之戰,更同時創下台灣史上現場觀眾人數最多、台灣有線電視史上單一節目最高收視率的驚人紀錄

世界經典棒球賽

世界經典棒球賽


激起超過 200 萬人份的感動,其幕後推手是平均年紀僅三十出頭的台灣團隊,其中,有一半是年輕女生。
這個藏鏡人團隊就是《悍創運動行銷》。一間在竹科承辦企業活動起家的公司,執行團隊中的兩位女性扛壩子:Ariel 和 Effie,都是 30 歲的年輕女生。在如此陽剛又高度競爭的運動世界裡,我們正坐在擺放爆米花機的會議室中,吃著蛋糕,一邊聊著這個容易因壓力過大,只好以吃來洩憤的運動產業。
承辦大型國際賽事,加上對方又總是聞名世界(諸如品牌市值超過 4.4 億美金的美國棒球大聯盟 MLB、1.7 億的美國職籃聯盟 NBA、世界跆拳道聯盟…等),不用想就知道肯定會死掉不少腦細胞,或許再加上爆掉一大塊肝。
而在舉辦活動的熱血與激情背後,其實是為期長達一年多綿密策劃、超過十年的磨練、以及無數次的失敗經驗。她們謙虛地說:

我們只是想把最酷的比賽帶來台灣,讓自己人看得開心。

第一次只能完美成功

像這樣大型國際賽事,準備時間約莫為賽事進行時間的 48 倍。以三月份剛結束的 2014 世界盃青少年跆拳道錦標賽來說,由於臺灣經驗仍嫌不足,為了這一週的比賽,Ariel 和 Effie 早在一年前就飛去墨西哥見習 2013 年的賽事舉辦。舉辦這種國際性比賽,就像是挑戰高空跳傘的特技表演一樣:只有一次機會,不成功,便成仁。在這一年多的時間裡,她們歷經無數次溝通、細心準備每個環節,不斷地持續修正,最後祈禱每一位進場的觀眾都能帶著笑容回家

via Ariel

via Ariel


今天,Ariel 和 Effie 和我們分享舉辦國際賽事的主要準備工作有哪些。大致來說,前置作業可以簡略地分成三個部分,每一塊都是為期數月的煎熬與淬練。
1. 萬事起頭難─洽談、企劃
第一步就像是業務接 case 那樣,只是這種 case 的市場相當封閉,不是妳打幾通電話問就會知道消息,也不是鍥而不捨地敲門人家就會買單。對方是規模比你大上數萬倍的國際品牌,所以妳必須先證明:

a. 為什麼應該來台灣辦比賽
b. 我憑什麼是台灣最能勝任的執行團隊

2010 年道奇台灣賽,是 MLB 相隔 17 年後首次派球隊來台灣。如果上次來的結果不錯,為什麼之後沒有再來?假使中間出過差錯、有過誤會,該怎麼解決?台灣的相關單位是否願意配合?要在哪裡打?職棒球隊可以出借哪些球員?或是棒協是否願意以中華隊應戰…
我們在賽事裡看到的「人事時地物」,簡單五個字,每個字都代表無數次血淚交織的交涉過程。
2. 還沒端出東西就要找人掏錢更難 ─ 行銷
跟老外談定賽事後,才是戰鬥的開始。辦一場比賽,從付給對方的授權金、包機費、場地費、隨行人員…等等,林林總總加起來花個幾千萬都是稀鬆平常,而要如何籌錢,就得靠自己的手腕了。
財神爺通常會化為三種樣貌出現:轉播單位、贊助商和觀眾。要辨別轉播單位很簡單,看妳轉到哪一台可以看比賽就知道是誰出錢了(當然有些賽事允許標下轉播權的公司,再將訊號轉租給同地區其它公司,例如今年的世界盃台灣轉播權就是這種模式。至於轉租之後會衍生哪些投機取巧的事嘛…)。畢竟轉播比賽,可不是有個幾輛 SNG 車就夠了,重點是要付權利金呀!
想認出贊助商也不難,因為他們會出現在妳視線撇到的任何角落;從比賽名稱(如「遠東商銀世界經典棒球賽」)、進廣告前的過場 logo、轉播單位名號、甚至球場四周的正妹球僮,都是贊助商們付錢才有的呢。
而「觀眾」這個詞也不單單只代表買票進場叫囂的球迷而已。無論是在電視機前收看的闔家大小、搜刮週邊商品的藍白粉領族群,這些都算進直接支持賽事舉辦的重要推手。想要吸引各路財神,還是得要靠說個好故事才行,像是包裝人物形象、創造話題都是好方法。例如帶過王建民、郭泓志的總教練 Joe Torre,雖然沒有上場打球,但親自帶隊來台,就已是話題十足。或者,跟台灣有淵源,表現又好的「台灣之光」也會是票房保證,像是去年十月份的火箭 v.s 溜馬賽,除了原汁原味的 NBA 比賽外,也有許多球迷進場最想看的就是林書豪本尊。
3. 大魔王的最終難關 ─ Game day 執行
比賽當天、觀眾進場,然後,就是驗收過去努力的 moment of truth 了。
除了比賽內容之外,有太多意料不到的事情可以讓觀眾覺得不完美:下雨、飲料不冰、廁所不乾淨、停車不方便、進場排太久、中場沒爆點、有人打架…。當然還有幕後球迷看不到的那些危機,像是:大牌球星行程不受控制、工讀生脫隊跑去要簽名、大銀幕 MV 卡住害全場乾在那裡…。這些就算了,發生狀況就想辦法克服。而 Ariel 和 Effie 認為最難達成的目標還是「感動」二字。她們說:

球賽內容無法掌握,只能盡力將其它部份做到最好,讓球迷除了賽事內容之外也有美好的回憶可以帶回家。

via Ariel

via Ariel


所以,不顧美國大聯盟資深工作人員無數次警告「一定會失敗」,她們堅持在國歌合唱時,讓數十人展開橫跨球場外野的超大一面國旗相襯,成功創造讓全場瞬間感動到石化的一幕;另外,日本明星隊來台灣表演賽的時候,開球的也不是高官或明星,而是當初東北震災後三天內赴日的台灣搜救隊出席開球儀式,同時也讓來自災區的樂天金鷹隊球員一一向他們送上感謝
要討好所有人是不可能的,網路上會有酸民罵得很難聽,但我們還是逼自己去看,因為有批評就表示還可以再進步。
嘴巴雖然這樣說,但其實隨著辦的比賽關注度一次比一次更高,她們都曾經在辦公室失控大哭過。「還好老闆超挺我們。」她們回憶,曾經有一場的大比賽因雨取消,公司慘賠,辦公室陷入極度低氣壓不說,退票和暴怒電話塞爆了所有電話線。但她們老闆不但跳下來自己接電話,還親上粉絲團一一回文解釋,讓她們吃下定心丸,安心許多。「將心比心,我們也希望比賽能十全十美;畢竟是辦給自己人看的比賽,總是在想怎麼樣才可以做到最屌。」這位擁有澳洲和英國碩士學位的女生,其實最終只是希望能夠把最好的東西帶回台灣。

女生在運動產業,合適嗎?

Ariel 和 Effie 對看了一眼後,回答說:「坦白講,其實並不輕鬆、加上沒時間運動會變胖。」就跟許多公關、行銷相關產業一樣,她們白天要跟客戶、廠商溝通,晚上才有心力靜下來寫寫案子、發想企劃。這麼長的工作時間,體力比較不好的女生很容易撐不過去;有家庭的女生配合上又比較有難度。

via Ariel

via Ariel


「但女生也是有好處。」Ariel 說:運動界的大前輩多為男生,真的要ㄋㄞ的時候,還是得靠女生來(甜笑)。女生相對比較細心、坐得住,可以不厭其煩地找到問題、想出解決方法。相對於容易熱血衝腦的運動狂熱男同事們,女生其實更可以冷靜地綜觀全局。
累歸累,運動行銷的工作卻給了 Ariel 和 Effie 莫大的成就感和許許多多難得的機會。
「當自己辦的比賽新聞很大時,大家聽到都會充滿羨慕與崇拜,聽了真的會有點虛榮;就算忙到很久沒辦法回家,但當爸媽打開電視就可以看到我,這,也算有報平安啦!」另外,跟國外頂尖團隊的合作經驗更是千金難買。
美國在西元 1869 年就有職棒了,這 100 多年的經驗累積下來,透過一次次合作,就像接受武林高手直接醍醐灌頂一般,Ariel 和 Effie 說:「台灣沒有幾個人能有這種機會吧!」當然,文化差異一定存在:美國人覺得開賽畫面就是要漂亮,重點在球場;而台灣人喜歡熱熱鬧鬧人山人海的豐富表演,還有,一定要長官致詞。為此,她們花了很多力氣,只為了把台灣的球場「修」到大聯盟水準;也花了很多時間跟老外溝通說為什麼一定要讓長官致詞。「要做出能符合美國人標準、又不失台灣人口味的比賽,真的不簡單呀。」聽 Ariel 和 Effie 這樣說的同時,可以感受到她們身上應該充滿無數不為人知的傷痕。

準備好了嗎 ─ 誰說運動一定要看的懂!?

Ariel 和 Effie 發現很多女生在職場上勇往向前、勇於嘗試,但講到進場看球卻就裹足不前。眼看世界盃決賽正在倒數計時,趁此刻來幫妳破除一些看球小迷思:
我看不懂怎麼辦?

「有什麼關係嗎? 重點是開心就好啦!」找一票朋友,買好炸雞、Pizza 到球場享受氣氛不是也很 high 嗎?身邊很多女生朋友明明平時沒有運動,但不也跑去參加了 Hello Kitty 路跑?

現場跟看電視有什麼不一樣?

就像花錢去 Coldplay 演唱會肯定跟在家聽 CD 感覺不一樣。最簡單來說,現場氣氛比較好嘛!球賽就是一場 show,除了賽事本身之外,包括場邊的啦啦隊、中場互動遊戲、食物攤販、得分時,左邊座位瘋狂球迷的熱情嘶吼、裁判亂掏牌或是亂判罰時,右邊座位瘋狂球迷「問候裁判家人」的創意台詞…,有些種類的賽事還可以讓你在現場烤肉野餐;反正現場肯定會讓妳眼花撩亂的。〈我還看過 wine, baseball & woman 主題日唷〉

我都沒看過耶,第一場比賽要挑比較好呢?

不知道要看什麼電影的時候,我通常會先決定要看哪一類型的片,然後挑選賣座最好的那部。看球賽也一樣,找個妳不排斥的運動(例如:妳知道棒球有人跑回來就是得分,很好,那可以來場棒球賽),然後,支持「大家的中華隊」準沒錯!

 
賭完了世足賽、感嘆完溫布敦網球錦標賽之後,妳準備好繼續享受充滿熱血、汗水與感動的夏日運動季了嗎? It’s game time!