妳的另一種軟實力-創意解讀數字做出更有邏輯性的決策

我在英國工作的第一個職務,就與讀數字、轉換成商業機會有關。雖然不是專門的分析數據的精算師,擁有分析數據的能力的確幫我的職涯表現加分。 在英國工作英文不是我的母語,但是我用數據做為我的溝通語言,先準備資料讓數據做為強力的依據,表達中亮出數據結論,別人就懂了,也不太會質疑我語言表達的弱勢。數據成為我職場上的第一母語,也是我比其他人突出的職場優勢。 自己這幾年的經驗下來,覺得培養分析數據的能力,其實最重要的是要有著想了解與好奇的心態,再加上小技巧,就可以讓分析數據不那麼可怕。
35 Shares
35
0
0

我在英國工作的第一個職務,就與讀數字、轉換成商業機會有關。最一開始是負責關鍵字廣告的廣告企劃,從基本的廣告成效數據分析,提出廣告運作與商品銷售機會的策略。一直到現在,進而轉職為依靠數據而提出商業策略的產品經理。雖然不是專門的分析數據的精算師,擁有分析數據的能力的確幫我的職涯表現加分。
而這幾年的職場經歷,也讓我慶幸自己選了一條正在蓬勃發展的道路,在網路、智慧型手機時代的來臨,當每個使用者的軌跡都被記錄下來時,數據就成了我們跟所有客戶隱形對話的管道。因為數據代表的是客戶、潛在客戶內心裡想要卻沒告訴我們的話。也因此有效的商業策略將會慢慢從數據分析發展延伸而來。一位優秀的資深商場人士,會看懂數字、了解數字意義、轉換數字成商業機會都將會是必備功力。
Fastcompany 就有一篇文章提到,未來職場裡,隨著工具改變將會有更多以前想不到的職缺出現。而對於雇主而言,面對這些未來的需求,最好的員工候選人必須要有分析數據的能力。同時還要擁有一些軟實力,在解讀數據後以創意的方式解決問題。這類型的人才才能夠迎合未來多變的世界。
各行各業都有慣用的數字名詞,下面我就用自己目前的領域-電子商務常用的數據為例,談談我是如何用數據為自己的職場加分。

先懂數據是誰,怎麼來的?

數據通常是一個測量的結果,因此了解此數據代表的意思就很重要。電子商務最常見的一周網頁拜訪人次 閱覽率是 20 萬人次、網路廣告曝光度 10 萬次、廣告點擊率 CTR 12%、轉換率 2%。這個步驟的重要性,是理解他們的正確意義,如果誤解它們代表的意義,之後造成錯誤的商業判斷,就會導致後續分析都白費了。
如果數據是一種比例與運算,不只要了解公式,更應該了解公式的意義。例如網路曝光度 10 萬次,點擊率 12%,轉換率 2% 。指的是總共有 10 萬人次看到這波廣告,其中 1.2 萬人 (12%) 點閱了此波廣告,有 240 人 (2%) 購買了商品。藉由數據與公式的意義,我們開始了解數字之間的關係。
認知數據的意義之後,當然最想知道數據表現是好還是不好?
所以透過「比較數據」可以告訴你更深一層的故事。我們可以從「時間性」、「類別性」 、「市場數據」三方向開始下手。
時間性:

與前一天、上週、上個月、去年做比較。例如本週二網頁拜訪人次是 1 萬人次,這樣的表現是好還是不好?週二 1 萬人次的數字可以與週一 2 萬人做比較,與上週二做比較,與去年同一週的週二做比較。比較完後,得到的結論是週二的 1 萬人次表現良好,週一因為發行電子報的關係,通常都會帶來較多的人。雖然這週二人次雖然比前一日少,但是比起上週與去年此時,來訪人數其實是增加的。

類別性:

把同性質、相同主題、類似活動的過往數據表現通通列出來,看看數據之間的差異。例如比較今年母親節與去年母親節的活動表現數字。今年母親節主打健康飲食與之前其它時節主打健康飲食的成果互相比較。

市場數據:

了解市場數據平均值也是種評估數據的好方式,這有助於評估自己的數據成效是否與市場表現相似。市場數據的來源有產業研究單位、白皮書、代理商、或是上網搜尋資訊。如果找不到中文資訊,也可以搜尋相關產業的英文資訊借鏡學習。

化身福爾摩斯,尋找背後趨勢

了解數據意義與評估成效之後,接下來就是發揮好奇寶寶精神。狂問「為什麼?」。這個步驟的重要性,是將數據轉換成商業上的實質意義。在問出為什麼後,你需要運用「想像力」或是想辦法「尋找趨勢」,發覺數據背後的故事。
什麼是想像力?設想你今天了解了一個數據,跟同期數據比較表現非常好。但這只是個一次性的解讀,找出為什麼表現好,可以幫助你將來持續複製成功。

沿用上述的例子:網路廣告點擊率 12%,大幅高於之前的廣告表現。這時候發揮連想力,把你覺得可能造成此成效的因素列下來。有可能是廣告上有折扣促銷的字眼?或者廣告訊息與之前一樣,但是競爭者撤銷廣告,所以消費者點擊意願增加?操作廣告的系統優化了露出時間,所以全部集中在高點擊率的時段播送?
利用延伸性思考列出與數據的關係、牽扯的面向,並一一驗證確實性,從這邊開始塑造自己看數據的觀點。

打燈尋找趨勢有時候數據不只是看單一個數字,觀察一系列的變化,或將兩系列的數據交叉比較,發掘隱藏在背後的故事。

例如,你利用想像力認為應該是電視廣告播出時,網友立即搜尋你經營的商品或品牌,連帶地網站流量也增加。為了要證明理論,找出過去三個月或半年的廣告播出時間表,搭配同時期的搜尋引擎相關關鍵字的搜尋數據與網站流量數據,直接將三種數據化為曲線圖,即可簡易看出是否有關連。

總而言之,追根究柢就是時時刻刻提醒自己當看到一個數字時,多花三秒鐘想一下為什麼,問問自己這有什麼關聯嗎? 想像自己是福爾摩斯,變成敏銳的觀察家,不放過一點蛛絲馬跡。例如之前我查看公司網站上關鍵字廣告中高支出但沒有銷售轉換率的幾組關鍵字,看看他們之間有什麼關聯。我發現「白色電視機」的相關廣告字彙出現很高的搜尋量與點擊率,所以我們花了很多費用廣告這組字。但是商品線並沒有白色電視機,只有一般的黑色電視機。因此一方面我停止白色電視機的關鍵字廣告,另一方面向商品部提案,並依據之前看到的數據,向他們提出這商品線的市場需求量和潛在銷售機會,轉換成實質商業建議。

數據軟實力:表達與融入決策

當分析完數據、了解背後隱藏的故事,透過提案才能彰顯分析的結論。表達時,我的經驗是最好不要把所有的數字攤開在大家面前,因為冗長的說明經過只會失去所有人的耐心。會議上,只需要提出重點數字、影響表現的因素,並配合圖表說明。然後才提出以數據為根據的商業建議。這種建議法是實質且有說服力的,最容易直接影響決策。
在這邊想跟大家提一下用數據溝通的好處。在英國工作英文不是我的母語,有時候跟同事老闆做商業溝通時表達無法十分流暢,總是有些用語障礙。但是我用數據做為我的溝通語言,先準備資料讓數據做為強力的依據,表達中亮出數據結論,別人就懂了,也不太會質疑我語言表達的弱勢。數據成為我職場上的第一母語,也是我比其他人突出的職場優勢,此時,英文就是次要了。
之前 CAREhER 也有文章提到創意思考的重要性,前面提到的 Fast Company 文章也提出了一個很有趣的觀點:在融會貫通數據後,假使與其他領域能夠觸類旁通,你將更有機會提出既可靠又有創新性的解決方式。而這就是未來職場上所需要的數據軟實力,你不僅能夠理解看起來生冷艱澀的數字,還能夠轉化成有強力證據支持的創新方式。
所以,就算你的工作現在跟數據沒有關係,未來你也有可能需要與數據部門合作。而前面提到的數據軟實力將會是你日後無可避免需要熟悉的技能。我們可以策略地訓練自己從小地方開始。例如上述的白色電視機的例子,不一定是大規模的商業模式,從日常事務作業的小機會開始,主管與相關的單位同仁也容易採納與接受,這也間接培養你的「影響與溝通 」的能力,漸漸的有機會賦予更大的責任。
解讀數據其實就是破解數據後的故事或是相連的關係,主要是個人的見解,這與在學校時期數學分數沒有直接關係,千萬避免就此畫地自限,抱著不碰數據的心態,這可能讓你喪失了新的職涯新契機。
 
延伸閱讀:妳的工作, 5 年後會不會被機器人取代?
 
圖片來源:iStock

35 Shares
4 comments
  1. 現今社會日新月異,靠著單一專業已無法應付時代趨勢,而「了解數據」更成為了一定要必備的能力之一。
    也許沒有具備相關的背景,但其實有個人人都能做到的簡單事:就是問「為什麼?」
    生活中有許多被認為理所當然的存在與事實,倘若我們理所當然地相信,也不過是1到n的累積過程。
    何不嘗試著反思事實背後的意義?去挖掘背後的故事,並且鉅細靡遺的觀察、整合,學習「利用延伸性思考列出與數據的關係、牽扯的面向,並一一驗證確實性,從這邊開始塑造自己看數據的觀點」,進一步創造新的解決方式,具備這樣獨立思考的能力將為我們帶來0到1的大變革,在職場上擁有更突出的優勢。

  2. 喜歡 Tammy 的分享,收穫良多!現在「數據解讀」的能力漸漸成為許多熱門工作的必備條件啊~

  3. 問為什麼真的是發覺深入原因的第一步,從這裡可以發展很多新可能以及下一步。我常在我的辦公室跟同事笑說,我們完成了ㄧ項分析,拿給老闆看,結果回來得做更多的分析或執行,因為老闆繼續問為什麼跟說那該怎麼做才能解決,ㄧ定要追根究底到無法再追了

  4. 真的是如此,現在越來越工作電子化,普遍也越來越多搜集數據資料的思維,在未來基本解讀數據的能力可能是個must have.

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。