Ep.5 行銷和你想的不同 – 從美妝到美國生技公司 Scanadu 行銷經理 Elinor

哈囉，各位 CAREhER 的會員。今天我們要把場景拉到舊金山的灣區，很高興邀請到目前在生技產業新創公司 Scanadu 工作的 Elinor 跟我們分享。先請 Elinor 跟大家打聲招呼。
Hi! 各位 CAREhER 的會員妳們好！
謝謝妳這麼早跟我們越洋連線！Elinor 的工作經歷非常完整，接下來我們會慢慢跟大家介紹。先跟大家透露，她是一個經歷非常豐富的行銷人。

首先我們請 Elinor 介紹一下之前的工作經驗，以及目前在 Scanadu 工作的狀況。

我有 7-8 年的行銷工作經驗。第一份工作是在大學後，進入了萊雅（L’Oréal）做儲備幹部。第一個工作會在 L’Oréal 是因為我想做「美」的事業，當時每幾個月就會上一個新產品。對一個行銷人來講，這是一個可以快速地累積行銷經驗的方式。之後我到了世界展望會，專門做飢餓三十跟資助兒童。它是一個非營利組織（nonprofit organization）。我最後一個參與的是聯合國的千禧年計畫，特別針對兒童健康。
從那時開始，我就一直很想做跟醫療保健（healthcare）有關的事情，也一直在找有沒有醫療保健跟消費者（consumer）連結的工作。可惜我覺得在台灣比較少這樣的組合。當時我決定到 MIT 史隆管理學院念工商管理碩士（MBA），也是專注在醫療保健。兩年後我就進入嬌生（Johnson & Johnson）在紐澤西的總部，做全球策略行銷（Global Strategy Marketing）。這是比較高階（high-level）的工作，它跟行銷有關係，但它跟策略有更大的關係，因為它是做全球策略的發展。
透過這份工作，我對醫療保健有更深入的了解。之後搬到矽谷，就一直在找真正跟有消費者行銷有關的醫療保健公司，但這樣的公司其實沒有那麼多。像是嬌生是一個很傳統的醫療保健公司，它的商業模式大部分都是企業對企業（B2B）。我一直想找到一個平衡，我把自己定位成有消費者行銷背景，也有醫療保健背景的人。
灣區有很多醫療保健公司很好玩，很多會利用當地的高科技，像是行動大數據（mobile、big data）來連結醫療保健，正好是我很想做的，我覺得非常好玩，也因緣際會得到去 Scanadu 的機會。當時我一直希望在履歷上，除了消費者行銷背景之外，醫療保健的經驗也可以突顯出來，所以整份履歷都是往這個方向呈現。2015 年時，我有聯絡過史隆管理學院的職涯發展中心，希望可以幫忙調整一下我的履歷。她們覺得我的履歷很不錯，所以作為 2015 年的範本。可能透過這機會，Scanadu 的董事會成員有個正好是 MIT 的教授，她在收集我們履歷資料庫時發現，怎麼剛好有個做過消費者行銷，又有醫療保健經驗的人，而且正在灣區，所以她就找上我。

就過去經驗來說，妳嘗試蠻多的事情，最後發現自己對醫療保健產業特別有興趣是嗎？

對。過去 7-8 年來，我做消費者行銷的部分比較多，雖然我一直對醫療保健很有興趣，可是它門檻蠻高的。如果沒有太多醫療背景，基本上很難以一個行銷背景的角度進去。所以我覺得 MIT 的訓練跟嬌生的工作經驗幫助我很多。
最主要是，妳在履歷上的定位，還有自己對未來工作的連結很重要。MIT 是很好的學校，它會邀請很多很棒的徵才者（recruiter）到學校，嬌生也是其中之一，所以在學校時，妳會覺得有很多資源。可是離開學校之後，妳求職做 experienced hire 時，那些人已經不在妳面前了，妳的履歷不會那麼快在她們面前呈現。所以妳必須透過不同管道，讓她們可以看到妳的履歷。我用兩個方式，第一個就是人脈。透過內部推薦很容易被看見，很多人資也會願意給妳電話面試。第二個就是履歷一定要吻合妳的產業或是職位，我覺得這是兩個很重要的原因。這樣才有可能在第一時間，在所有競爭者裡可以突顯出來。
現在提到舊金山灣區，大家首先想到都是矽谷科技業，但就像 Elinor 提到，其實生技產業在舊金山非常發達，也提到一些很好玩的部份。

除了介紹當地生技產業外，也想請教 Elinor 剛剛提到的以消費者出發的生技產業，跟傳統的生技產業不一樣的地方？

矽谷的確對大部分人來講，第一個聯想到的就是科技業。Facebook、Google 都在這，可是其實灣區在美國發展生物科技的過程中，是一個很重要的產業聚落。基本上美國三大產業聚落就是 – 波士頓、紐澤西、灣區。可能很多人不知道，許多大型製藥或生技公司，都是聚集在這邊，像是輝瑞（Pfizer）、基因泰克（Genentech），還有拜耳（Bayer）。嬌生有很多姊妹品牌（sister brand）也在這裡。她的 LifeScan，一個做血糖儀的公司；還有一個更特別的 babycenter 的媒體平台（content media），它在醫療保健產業內，但它是做媒體的。
型態非常多種。
不管是傳統或是很新的公司，我覺得在這邊都有很好的獲利（value）。美國生技產品每年大概 30 多個，美國食品藥品管理局（FDA）核准的產品，大概有三分之一都是來自灣區，所以灣區的生技產業發展蓬勃。有別於波士頓、紐澤西，大多是大型研究機構，或比較傳統的生技公司。灣區有很多很多元的應用，有些是沒有來之前，我都沒想過原來生技產業有這樣的玩法。她們有很多結合雲端、大數據或是行動保健，甚至個人的穿戴式診斷裝置（wearable diagnostic devices），而且這些都要有醫藥等級經過 FDA 核准的。比較不像 Fitbit 這種活動監測裝置。
舉例來說，基因檢測公司 23andme 我覺得很有趣，就在我公司旁邊。它最知名的就是 Angelina Jolie 透過它發現自己有罹患乳癌的基因。還有前陣子很紅的血液檢測公司 Theranos。或是跟 Apple 合作測量血糖指數的 Qardio，它其實都把一些居家醫療變成很奇特的消費性產品，甚至是很高科技的產品。還有很多像是線上到線下 （online to offline）、遠距醫療（telemedicine）像 Doctor on Demand、One medical 這些醫療保險、或新一世紀雲端醫師諮詢的商業模式。在這邊都非常多。

我以為這些生技產業都是大門檻的公司，但是妳剛剛提到的這些，不管是中型或小型新創公司，在灣區非常多對不對？

對，但她們的門檻其實還是很高。像是 Theranos 做血液檢測，它雖然有很多爭議（controversial issue），可是它十年來就只做這個檢測，這真的很難。灣區很多做應用程式（app）或是社群媒體（social media），不會一夕之間爆紅，但它在很短的時間，幾個月內就可以有很基礎的產品。可是生技產業的門檻還是高，所以必須有很長的時間。我剛提到的例子都是必須經過 FDA 核准的，只要需要核准，都要經過一段計畫審核（protocol），那是一段蠻長的時間。還要做人體測試、臨床試驗123（clinical trial），所以其實不簡單。
灣區有很多是結合雲端，跟醫療保健有點相近，可是不是完全的醫療保健。像是 Fitbit，它已經算是在醫療保健這個類別，可是它不用經過 FDA，所以在產品發展上比較省事。還有一些 app，像是很多經期監測（pregnancy monitor），這些也都不需要 FDA 核准的，速度相對快，因為著重的是內容。當然背後有很多演算法，或是雲端群眾外包（crowdsourcing）也是有門檻，但儀器或檢測需要 FDA 核准的，時間就會相對拉較長。
所以還是有門檻特別高的部份。
對，我覺得不管哪種類型的醫療保健，這個產業跟大家傳統想像的行銷工作比較，門檻真的相對較高。

妳之前在萊雅是產品經理，後來在嬌生做全球策略制定。妳認為對於企業而言，這幾點如何搭配呢？過去的經歷在妳培養行銷專業上有什麼幫助？

我覺得因為在當地做行銷或產品經理，可以磨練很多 downstream 的行銷基本功。所謂 downstream 就是學校教的，很傳統的行銷 4P（產品 Product、管道 Place、價格Price、促銷 Promotion）。妳可能要跟創意公司（creative agency）合作，想一些價值主張（value proposition），做一些廣編稿。我在萊雅最常做的就是這些事情，然後辦一些活動。我覺得很好，但有點可惜的是比較短期。因為要在很快的時間內上一個產品，很少有機會可以接觸到上游行銷（upstream marketing）。至少我在台灣時，就以為行銷的概念大概就是這樣子，就是做這些 downstream 的工作。
可是我到嬌生做全球策略行銷時，才發現其實行銷的光譜很廣泛。downstream 只是一個部分，其實 upstream 對我來說，可能就是參與產品開發、發現市場需求，甚至是在妳不知道的消費者行為之下，要怎麼重新畫出需求曲線（demand curve）、定價策略會怎樣影響其他產品線，或是公司整體獲利模式。這些比較策略面的東西，當時在台灣並沒做到，而且當時我也不知道原來行銷還包含這些東西。
其實要從非常前端（upstream）就開始規劃了。而不是等產品出來才做銷售、行銷的部份。
對，行銷其實有兩端。以 Scanodo 來講，我們現在連一個產品都沒有在市面上。可是我們也一直在做 upstream 的行銷，因為這塊其實非常重要。我自己雖是行銷人，但我深信產品本身就會說話。只是產品不會無緣無故就說話，工程師有很好的技術做產品，可是她們需要有人當中間的橋樑，聽到消費者的聲音，甚至在聽到聲音之前，她必須知道誰是產品的消費者。在知道誰是產品的消費者之前，妳要知道市場有誰需要妳的產品。
我認為這是整個價值鏈（value chain）很重要的事情。我覺得在產品開發時，行銷擔任了很重要的角色。

妳剛剛提到當時還特別打電話去學校，希望可以調整履歷，讓它可以跟妳之前的背景更吻合。對於行銷人來說，大家更想理解的是，在履歷上怎麼強調妳的行銷專業？

我先以一個反例來講好了。我最常看到的履歷，也是第一眼就會放在旁邊的，就是看起來很像工作說明（job distribution）。這也可能是行銷人最常犯的錯誤，把履歷寫的非常客製化（tailor made），非常像這間公司行銷職位需要的人。可是這件事很微妙（tricky），因為妳雖然提供給我的東西，包含妳的責任感、可靠度很接近這個職位，可是我對妳其實是一無所知的。當我看完妳的履歷後，我就更確信我要找的人並不是妳，因為我從妳的履歷看不出任何東西。
我覺得好的履歷有幾個要素。最重要的兩件事情就是，我希望看到妳在行銷專案，或是發展產品上，可以看見妳的方法（methodology）是什麼？用了哪些方法或是工具？要讓我覺得妳的軟實力、硬實力都很具備；另一個我一定會看的是妳有沒有記錄（track record）？除了從妳公司看，我其實就是從妳經歷的每個專案中看出來，妳的成果是什麼？妳可以達到多少目標？或是妳當時是監督多少預算？妳管理多少人？妳用什麼方式做這些事情？我覺得履歷要用很精簡的句子呈現這些東西，才有辦法把妳這個人，就像一個產品，說得精采。
真的，如果連行銷自己都無滋無味的話，這個行銷人目前大概還很難勝任一個好的工作。
對。但我真的很常看到像工作說明般的履歷。可能各方面都有，可是都沒有講她怎麼做，我都不知道也看不出來實際成效。大家都覺得行銷就是講故事，但其實妳要有營銷指標（marketing matrix）去衡量績效。行銷不像工程師或科學家，做一個實驗就馬上有結果。妳必須設立自己的關鍵績效指標（KPI），這些東西必須要寫進履歷，才看出來妳是不是勝任這份職位的。而設定目標不一定會是銷售目標，端看妳的專案是什麼。
所以其實方法，以及怎麼樣達成，這部份在履歷上的呈現其實是蠻關鍵的。
回到剛剛提到的產品、行銷跟策略的部分。我先前在嬌生做全球策略，現在回歸到做產品，我覺得這是很好的經驗，因為有長期在策略上的思考，以及了解產品在行銷裡佔多重的地位時，妳在設計行銷案子和產品規劃時，都會是比較長期的。妳會想到的是消費者，不會只想到在發表時購買量是多少，而是以這族群來講，妳會替它規劃 5 年或 10 年的產品規劃。自己也可以感覺到，不管是誰用妳的產品，妳會覺得有替消費者帶來一些價值。

妳在兩間大企業待過（萊雅、嬌生），現在則是在新創。妳覺得公司規模不一樣，對於行銷規劃有什麼很大的差異嗎？

我只能說是南轅北轍的差異，到現在還在習慣當中。我一路以來都是在大公司，在非營利組織 – 世界展望會時，也是在一個很大型的全球性非營利組織。所以一直以來都很習慣在四個元素（element）下生存。一個是預算（budget）、一個是預測（forecast）、一個是目標（target）還有定義系統（defined system）。因為這些東西都已經被定義好，所以基本上要做的事情就是在這個框架下面，找到最適合這個產品上市的方法。
舉個例子，我如果在嬌生我要推一個手術的方案（surgical package），在做預測跟預算規劃時，我們就會用整個事業單位（business unit）來看。也許老闆會分配兩個中階的人做醫師服務推廣（physician outreach），那妳要做的事情就是去想餅在哪裡？如何擴大它？
可是在新創公司，行銷規劃很不一樣。我最常被代理商挑戰的部分就是，那妳的預算多少？我都很想告訴她－我沒有預算。這有點有趣，就是要做一些逆向工程（reverse engineer）。妳的預測或是銷售目標，妳怎麼樣去推導上市規模？怎麼樣用比較符合成本效益（cost effective）的方式？這些都是要反向去做，要自己想出比較符合成本效益的方法，這些方法會花多少錢？再給董事會看，怎麼用最省錢又有效的方式把餅做出來。因為一個是已經有餅了，一個是餅還不知道在哪，要創造出來，所以不會有預算的概念。
完全是兩個不一樣的程序。
對，完全不一樣。我當時是有一點掙扎，因為在 Scanodo 做行銷很難，全部的東西都要重來。在完全沒有預算的情況，要找到對目前公司或產品來說最有效的方法，是很不容易的。尤其剛剛提到，大公司有很完整的定義系統，有很好的矩陣去衡量成功的指標。可是在小公司或新創公司，妳就是要去定義系統的那個人，它沒有定義好給妳，所以妳自己要去定義。這件事情是很難的，妳要如何去做營銷指標、如何去衡量績效，光是要有系統都很難了，現在要反過來去定義，所以要做很多逆向的工程。我覺得沒有待過大公司的人，直接去新創公司，也許會有不一樣的反應。我之前已經被大公司訓練得很好了，在新創的確有很大的挑戰。

做到現在除了挑戰很大以外，有沒有什麼成就感很高的事情？

我覺得非常好玩，因為畢竟在大公司，這些四大架構非常完整了，所以做的東西也比較有限。這是一個學習曲線（learning curve），到一個頂點時，挑戰感就會往下。小公司很有趣，因為所有東西都是妳定義。當然之後會面臨很嚴厲的市場考驗，但在這個過程中，我覺得非常好玩，每天都要動腦思考怎麼把這些架構做出來。尤其當妳在跟大公司的代理商交易時，她們也會挑戰妳這些問題。要怎麼交易跟說服她們，我覺得這是很有趣的一件事。
一般在台灣提到行銷時，很常會聽到一些評語是：那個誰都可以進去，是入門門檻不高的職位或領域。聽妳剛剛的分享，自已必須要有一套驗證的方法，甚至是整體產品行銷策略都要參與。

可是對於剛進職場，或剛接觸行銷的人來說，還在規劃職涯經驗時，妳會建議往哪個方向強調或發展？

我覺得以一個行銷人的角度，我一定要替行銷說一句話。大家對行銷有一部分的誤解，就像我當時在台灣也有很大的誤解，我以為行銷就是我在台灣做的工作所覆蓋的範圍。可是其實不是，行銷本身不是個產業，可是它包含兩種知識。一個是功能（function）的知識，一個是產業的知識。功能知識，也許在一般台灣或大眾的認知範圍，可能把行銷歸類在 downstream 的行銷、傳統的推廣式行銷（outbound marketing），就是說故事，然後幫產品定位跟定價。可是行銷範圍很廣，很多很專業、門檻也蠻高。例如行銷有很多跨國的分析，甚至是 SQL 等，我不敢說全部但也不會比像是 c plus等的程式設計語言簡單。做市場研究（market research）是一個非常專業的方法，要知道怎麼去傾聽顧客的聲音（voice of customer）。媒體採購（media buy）也是很專業的領域，怎麼做人因研究（human factor research）這也很專業。這些都可以透過經驗累積，可是其中還有很多硬實力，有很多跟分析相關，像是統計。我覺得這些東西是有一定的門檻，這些是功能上的門檻。
另外產業知識也是一個門檻。如果妳今天賣的是汽水或是化妝品，那它可能是需要累積經驗的產業知識。可是也有些產業入門門檻比較高，比如醫療保健。如果不是透過比較有效的方式，很難進入這產業，因為這產業很封閉。在這產業做行銷的人，大部分都有醫療專業的背景。
因為這個產業非常需要跟醫生互動（engagement），醫生基本上不想跟沒有任何背景的人談，因為談不好，不是在說同一個語言。我還記得剛進入醫療保健產業時，我覺得非常吃力，老實說我覺得非常恐怖。在嬌生時，很多週末都在研究論文跟醫學名詞。我爸是醫生，我都跟他說，感覺比在研究所時還看更多教科書。我們也看很多手術影片，因為妳要有產業知識，才能跟在產業內的人打交道時，得到一定的尊重。所以，知識本身就是門檻。功能上、產業知識上都是門檻，看妳怎樣在行銷領域上定位自己。
大家想要強調自己的專業，或是強化自己領域時，可以照著 Elinor 說的，看要從功能入手，或是從產業入手，都是不錯發展的方向。