商場上,是敵人還是夥伴:Amazon VS. Hachette

商場上,是敵人還是夥伴:Amazon VS. Hachette

2014 / 7 / 15

說到電子書,大多數人第一個想到的就是 Amazon.com(亞馬遜)。這家總部位於美國西雅圖的跨國電子商務企業,業務就是起始於線上書店,亞馬遜同時也是全球最大的網際網路線上零售商之一。2007 年底,亞馬遜上市了電子書硬體,同時也上市 Kindle Store 專賣電子書,亞馬遜的電子書商店大獲成功。
最近一個月多月以來,亞馬遜跟阿歇特 (Hachette) 出版公司(或稱樺榭出版集團)間因為更新合約產生的爭執漸漸浮上檯面。原因很簡單,「電子書價錢、營收分配談不攏」。傳統的實體書籍是由 Amazon 或零售通路商從各大出版社手中買斷,此後,書籍就歸零售商通路所有,並且有完全的訂價自由,行銷手法或搭配銷售方式等出版社都不會再多加干涉。
但是電子書市場就不是那麼簡單,出版社仍握有價格掌控權 — 重點在這:這樣的模式與 Amazon 喜歡針對價格大刀闊斧的商業模式背道而馳。所以,亞馬遜向阿歇特出版公司提出了這樣的方案:亞馬遜要求擁有阿歇特出版品的訂價權 — 意即能自由的對阿歇特出版品實施任何的折扣方案。亞馬遜更進一步要求阿歇特能承擔多一點的營銷費用,例如廣告費用。亞馬遜認為如果阿歇特出版公司願意付較多的費用,他們很願意讓阿歇特出版品在他們網站有較多的曝光量。

獨大電商控制議價

你也許會好奇,這對消費者有什麼影響嗎?我還是能從 Amazon 訂購書籍啊!
有趣的是,從今年二月開始,亞馬遜改變了阿歇特出版品在其網站的銷售方式。亞馬遜不再提供該出版社書籍優惠折扣,你可以想像這有多麼嚴重,畢竟長久以來,亞馬遜銷售的商品之所以低價,就是因為他們提供很低的折扣。此外,運送時間也隨之改變,有些書籍甚至需要至少兩到三個禮拜的運送時間。亞馬遜也乾脆直接將某些阿歇特出版品標示「現無存貨」。
所幸,到目前為止,阿歇特出版集團的大部分作品還是能在亞馬遜找到(畢竟亞馬遜也知道消費者是老大,不敢輕易得罪消費者)。J·K·羅琳新作《The Silkworm》(暫譯:蠶),在 6 月 19 日上市後同時也在亞馬遜上架,眼尖的消費者發現,網頁上標示著「預計運送時間為一至兩個月內」,但是此舉立刻引起廣大的消費者反彈,亞馬遜在與論壓力下在隔天調整成遞送時間為一到兩個工作天。
但是未來會怎麼演變呢?
亞馬遜是全球最大的電子商務企業之一,擁有非常強大的議價能力。如果你的書籍無法在 Amazon 架上銷售,這代表著你也許正在失去可觀的營收。然而,這樣的情況其實廣受批評。大多數的民眾更指出,亞馬遜這樣的做法大大地違背了他們長久以來不斷宣稱的 — 顧客至上。畢竟,顧客將會是首當其衝感受到這樣不便的族群,接著,導致作者失去收入來源。

Win or loss?

這場戰役目前還沒落幕,但我們可以大概分析一下雙方利弊。
亞馬遜如果輸掉這場戰役,其勢力可能會因此被削弱,但目前看來,亞馬遜似乎不想讓步。如果最後阿歇特出版公司贏了,等同於未來出版商都有權控制電子書的價格,即使他們已將電子書賣給 Amazon 或其他零售通路通路商。換句話說,

阿歇特出版公司的勝利意味著「消費者可能無法再用低價購買實體書籍或電子書」。

反之,如果亞馬遜成功,很可能的是出版公司會漸漸地不將亞馬遜考慮在內,而選擇其他零售通路商。少了亞馬遜這個堪稱世界最強的電子商務通路,也代表著出版社的財務處境可能會更艱難。畢竟,書籍著作的市場是龐大的,但是出版公司卻無法獲得相對的龐大利益,營業利潤也大規模下降。如果亞馬遜持續地以低價銷售,有些出版公司就會面臨關門大吉的命運。

反對聲浪 — 安靜的力量

《安靜,就是力量:內向者如何發揮積極的力量!》一書作者 — 蘇珊.坎恩 ( Susan Cain ) 連續兩週都在她的臉書專頁上發表她對亞馬遜這個提案的想法。針對亞馬遜過去一段時間以來拒絕接受阿歇特出版公司新書預購訂單、取消折扣、延遲送貨等等的行為公開譴責。
蘇珊認同商業談判,但無法認同兩家公司交火時,無辜的作家變成受害者。近來的報導似乎都只在兩家公司的爭論琢磨,鮮少報導關心在此事件中「最無辜的作家」。作家嘔心瀝血的作品,卻因為這些市場獨大的公司間利益爭奪,害書籍沒有問世的機會。還得眼睜睜看著這些零售商的種種行為讓消費者不願再購買書籍?
所以,即使亞馬遜將她的《安靜,就是力量:內向者如何發揮積極的力量!》評選為最佳書籍,並大力宣傳,她還是得站出來說話。她有信心亞馬遜最終會了解,「他們不該消費作家、讀者或是這世界上任何一個相信文字帶來力量的人而取得利益」。她相信,亞馬遜足夠堅強並且有本事承認錯誤,迅速地改正並且規劃下一步。
她廣邀讀者或任何人,一人一信,寄信給傑夫·貝索斯 ( Jeff Bezos )(因為傑夫·貝索斯說過,寄到他信箱的每一封信,他都會讀過)。她也簽署暢銷作家 Douglas Preston 發起的聲明書來抗議亞馬遜的強硬手段。但也有作家則是認為相較於傳統出版商,亞馬遜的電子出版則是解救了想要自行出書的作者,亞馬遜開放的網路商城,讓各類書籍都有出版的空間,這群作者一樣發出聲明希望讀者們不要抵制亞馬遜

阿歇特真的能反擊嗎?

在別人打你左臉的時候,生意人當然不會把右臉也湊過去挨打。
尤其在亞馬遜的低價策略重傷作者後,許多作者開始聯合出版公司對抗亞馬遜的勢力。我們也納悶著這些出版社應該端出什麼樣的反擊策略對抗假性壟斷的亞馬遜。例如德國出版商協會上個月曾向德國的反托拉斯機關投訴亞馬遜,控告其為爭取優惠的電子書訂價條款,而延宕某些出版社書籍出貨。
但是,亞馬遜的策略完全正中阿歇特出版公司要害:

作者信心:作家或作家經紀人質疑阿歇特供貨亞馬遜能力,導致作家經紀人開始考慮簽約與否;

盈利能力:一旦出版社代理電子書的權力消失,出版商因為利潤降低而缺乏提高電子版稅的空間,將會迫使作者直接在亞馬遜出版,出版商漸漸被邊緣化,亞馬遜還是最終贏家。

阿歇特該如何掙脫?最大膽的做法就是,把所有出版物都從亞馬遜撤出,將讀者引向對出版商更友好的平台。阿歇特也可以開發新的通路,與其他出版商合作。但是這樣真的能有生存空間嗎?
未來,電子書市占率有可能大大上升,亞馬遜自家出版的電子書銷量很可能超過出版社提供的電子書數量,這代表能與亞馬遜抗衡的出版商少之又少,或是乾脆舉白旗投降。亞馬遜將出版商視為非必要的中間人,總是想盡辦法要去除這層關係。
如果大型出版商紛紛放棄代理,小型出版商也只能被迫退出(因為亞馬遜有非常強大的能力能跟他們低價競爭),可以預期的是,書籍零售商將會漸漸衰落。

從非單一事件看台灣出版產業現況

出版社跟零售通路是很矛盾的關係,看似孟不離焦焦不離孟,但又好像互相競爭。如果有一天出版社控制了市場,那我們可以看的書是不是就只侷限在出版社允許出版的範圍內?有些作者的書會不會因此不再被出版了?如果零售通路商的平台能提供更平價的書籍管道,消費者是不是更為受惠?但又會不會因為這樣導致作家收入減少,產量銳減,進而剝奪了消費者閱讀的管道?
這個問題也讓我陷入兩難。
如果通路商變成老大,那麼出版社該如何面對這樣的趨勢?
目前阿歇特的反擊還未能看出兩方應戰的結果,但是令人期待的是出版社能夠主動面對改變、願意隨著消費趨勢轉型、開發新興市場和技術,並且最重要的,能夠因應數位出版時代所帶來的變革。近十多年,來由於閱讀量與閱讀人口的減少,出版業的產值呈現一直下降的狀況。縱使多了數位出版品,但因為閱讀人口與閱讀量不足,還是無法創造更大的版圖。
同時,台灣數位閱讀市場成長幅度不如世界其他國家,畢竟出版社無法擁有數位版權,簽約擁有數位版權可能就要先花一筆預付金,在無法獲利的情況下,出版社當然選擇保守應對。就現況看來,Amazon 跟 Hachette 間的電子書收益爭議可能還不會在台灣發生,但出版產業的萎縮,是一個很明顯的事實,如果書本產值下降,不管對哪一方都沒有好處。
出版社與零售商相信,在未來,作家應該有更多不同的管道或方式傳遞訊息;而消費者也必須面對數位資訊付費的時代,如此一來,就能發揮不同形式的「閱讀的力量」!