(有策略的)說個好故事

(有策略的)說個好故事

2014 / 2 / 2

小時候,妳要過禮物嗎?
無論是隔壁同學閃亮的自動鉛筆盒、或是安親班姊姊的生日禮物玩偶,妳就是很喜歡、超想要,最後決定跟媽媽討。無論中間是用求的、用盧的、預支零用錢、或乾脆坐在百貨公司地上不走… 妳成功過幾次?
長大後,發現成功次數雖然跟媽媽摳門程度有關係,但背後其實有道理可循。在說服上司改變計畫、吸引客戶買東西、甚至鼓吹大眾一起行動的過程中,我們都需要這些技巧。
別誤會,我不是業務,可能整個下午賣不出一張面紙;但你也沒誤會,非營利組織其實最需要這種能力,因為我們工作中很重要的一部分,就是去要東西。無論招募志工、募款、宣導理念,我們其實都是像繞著媽媽的小朋友一樣,希望得到對方的認同,甚至付出。
講到募款,一定會想到像世界展望會這麼厲害的 NPO。上個月我在北京跟中國地區前執行長見面,我問「你在 NPO 做了幾十年,又在這麼高的位子,到底募款的訣竅到底是什麼?」他笑一笑,說「事情做好、把故事說好,就好。
在這個一秒鐘幾十萬上下的 NPO,由這麼位高權重的前輩口中說出來,這可不是開玩笑。那瞬間,就像大師兄回來的剎那,我頓悟了:在大人的世界裡,說出好的故事竟然跟把事情做好同等重要!
這讓我想起在哈佛大學非營利研究中心上課時,Marshall Ganz 教授教導他幫歐巴馬當上第一個非裔美國總統的方法:就是不斷地說包含某三個要素的好故事。(當然也要搭配其他天時地利人和,請不要期待如法炮製就會選上美少女比賽冠軍之類)
 

說故事的必備良方

從此之後,這三個神奇要素就像健兒保上面的三尊福祿壽(聽不懂的同學表示你太年輕),成為我的必備護身符。
 
第一帖:Story of self (自己的故事)

要說服聽眾「為什麼我在這裡」、「我憑什麼跟你們說接下來的內容」,大家才會肯花心思聽你繼續講,而不是一開始就往你身上丟雞蛋青菜、或轉頭就走。

舉例來說,弘道老人基金會執行長林依瑩常在演講中分享:會投入老人相關的 NPO,和阿嬤有很大關係。「我受阿嬤影響真的很大,她後來就算走路不方便,還是每天到田裡、做的很開心。每當想起阿嬤的身影,我就覺得老人家就應該這麼活力、這麼快樂。」在這裡,講者和主題就產生強烈連結。同樣的,無論你是要介紹產品、推廣理念,要讓自己在對方眼中不只是個來推銷的阿貓阿狗,你就需要建立和主題的強力連結。電視購物常找個臨演來說「我自己吃這個就減了20公斤、考試都考一百分、連倒垃圾都被搭訕,所以你也應該試試」,用的就是這招。

 
第二帖:Story of us (我們的故事)

現在聽眾了解妳了,但說實在,如果妳不是名人,大家對妳(或妳那講到自己感動到快哭的故事)也不會有興趣。他們會叉手、翹腳,等著聽這件事到底跟我有什麼關係?這時如果沒有門牆擋住,聽眾就可能隨雲霧飄散而去。

就像推廣垃圾減量時,一直說應該減少製造垃圾沒用,妳必須讓聽眾知道:垃圾一多,總有一天會埋到你家旁邊;用焚化的會下酸雨,你以後喝的水就是你燒垃圾的煙。簡單來說,就是增加切身感、引起共鳴。即使主題相同,story of us 也要視對象而改變。譬如同樣是買車,有人看到一公升可跑 16 公里就感動到想哭、有人需要夠虛榮的 logo,每個人的共鳴點不同,拉起連結你和對象之間的那條線,是靠 story of us.

 
第三帖:Story of now (現在的故事)

到了最後的環節,就是要讓聽眾想要馬上行動。就像上完課不趕快複習會忘記,如果聽眾沒有當下就採取行動(或起碼「想要」行動),通常也不要太期望他們一年半載以後會再想起這件事。特別是具有強烈的時效性的任務,譬如選舉或現場義賣,投票日/活動日一結束就 game over 啦。

因此,妳的故事要讓人家想要立馬站起來說「Let’s do it」的衝動。 就像看完電影「練習曲」之後,多少人直接衝去買單車啊! 那句「有些事現在不做,一輩子都不會做了」,就是展現迫切性的經典。

 

自己試一次

讓保守的老爸答應妳在外面過夜、說服老闆妳真的需要放假、誘惑客人拿出信用卡直接刷…這三帖福祿壽,皆可適用。
接下來,拉到最現實的直球對決,也就是「要錢」(而且對方不會有任何實質回報)的情況下,還行的通嗎?
幾個月前,我得到一個到哈佛大學進修的機會,但光機票住宿就要將近 10 萬元。做公益的存款不多就算了,我也沒辦法為了進修而賣腎 (話說回來,我的腎值那麼多錢嗎?) 眼看課程就快開始,我決定自己募款。連自己都感到非常驚悚地,我只花了…10分鐘。

[Story of self-1分鐘]

因為時間緊迫,我直接從最有可能贊助我的人開始。我設定:(1) 聽過我演講的;(2) 認同理念的;(3) 隱約覺得我是可造之才的人(笑)。以上這三點建立的信任感可以省掉許多功夫。

[Story of us-5分鐘]

我明白自己的公益進修不會對捐款人造成什麼改變,但對這個很需要好人的鬼島呢? 我因此強調:我是唯一入選的台灣人! 就像不管藍綠都會支持中華隊一樣,我選了一條最有可能在短時間成功的路。

[Story of now-1分鐘]

「課程再過一個月就開始,我現在連機票都還不知道在哪裡」,不用想 slogan、不用練習,我打從心裡焦急又擔心的口氣就散發「now or never」的急迫感。以上流程共花費 7 分鐘。剩下 3 分鐘呢,我用來一再感謝當場拿出一疊鈔票(還放在紅包裡)的天使贊助者。

當然,這是最極端的例子,我也承認真的好運到極點,一下就找到頭上有光環的天使。但如果不試這些技巧,我可能永遠沒辦法當個短暫的偽哈佛人。現在,如果還要跟媽媽要禮物,妳想好策略了嗎?
 

開口就能找到機會

美國暢銷作家 Nora Roberts 有句名言,也是在公益圈廣為流傳的觀念

If you don’t ask, the answer is always no.

去年,有個女生朋友從 FB 分享給我 CAREhER 的文章,那是我第一次知道有這麼溫暖又上進的園地。她雖然只是按個鍵,卻促成妳現在看到的文字、或許又透過這些文字幫到更多人。不做,就永遠不知道會怎樣。別小看自己,豪爽地「分享」吧!