不只是比基尼甜心 –  剖析 The Honest Company 創辦人 Jessica Alba 的創業策略

不只是比基尼甜心 – 剖析 The Honest Company 創辦人 Jessica Alba 的創業策略

2015 / 6 / 30

美國甜心,性感女神,完美女人,這些都是 Jessica Alba 的稱號。媒體們總是看到這樣的 Jessica ,而我們也可能習慣這樣的她,但卻沒有發現其實在她美麗的外表下,蘊藏了一個極富商業智慧與對社會貢獻的心。過去她的照片總是出現在時尚雜誌、八卦周刊等,現在的她則是 Forbes, Inc., Techcrunch 等商業、創業媒體爭相報導的對象,也經常在女性創業論壇中屢次被邀請分享她的公司-The Honest Company ,一個提供天然無毒嬰幼兒用品及家居清潔產專賣店的創業與經營之路。

從一個母親的需求出發

是甚麼原因讓她走向創業一途? Jessica 在許多媒體中分享到在她懷孕期間,身體對某些產品產生過敏反應。也由於成為媽媽後,她開始閱讀產品標誌,了解成分,為的就是希望可以提供下一代一個不再過敏的環境。但閱讀後,她才發現,這些名詞堆砌起來的商品成分,大多不是讓人看不懂,就是不清楚它的副作用為何。於是她開始認真上網研究,才發現 1981 年的產品到了 2015 年,即使品牌與產品名稱相同,但內容物卻已經有很大的不同,現今的內容物則是含有更多的化學成分。

繁複的產品成分不僅讓人眼花撩亂,更可怕的,是廠商甚至為了讓清潔效果更顯著,使用更多的化學藥劑,造就出商品變貴,品質變差,環境遭到汙染,家變成一個不安全又充滿毒害的地方。而那些標榜對環境無毒、保護地球的產品,比一般市售產品貴四倍,在試用過後效果卻沒有那麼顯著,有些甚至配方都相同,只是在包裝盒上減少環境污染而已。

這些發現並沒有讓 Jessica 放棄。她更研究了美國法規,發現政府並沒有嚴謹的規範,可以保護消費大眾,消費者也只能在沒有選擇下使用這些產品。她在 Forbes 訪問時說:「這時候的我真的覺得,夠了!如果政府的法規沒有辦法保護我們,我則是很想保護我的孩子! 」

那為什麼沒有人願意創造一個不會對環境造成汙染,安全無虞,但又是價格實在的產品呢?

這個想法開始在她心目中孳生,對於 Jessica 來說,其實她在財務上並不匱乏,一個好萊塢明星可以獲得的報酬是我們一般人望塵莫及的,為何她非要自己創業不可?除了一個母親的使命外,她堅信這樣的需求是普遍存在每一個家庭。她說:

「很多創業者都有一股奇怪的自信與勇氣,相信自己的創意可以成功,而我也有這樣一個驅動 (drive),相信自己的理念是對的。」

於是她在 2008 年開始與自己好萊塢的朋友們分享,沒想到她得到的答覆竟然是-為何妳不成為某個香水品牌的代言人,這樣不是比較容易嗎?事隔 6 年,Jessica 給了很好的答案,她的公司 The Honest Company 在 2014 年已經創造了 1.5 億美元的營收,價值 10 億美金,並朝上市公司發展。

合適的創業夥伴是成功的關鍵

不過 Jessica 也很清楚自己只是一個母親,並不是一個企業家,她並不懂得如何做生意,甚至是創業,即使對產品有這樣的期盼與需求,但也無法自行製造相關商品。直到她遇到 Christopher GaviganHealthy Child and Healthy World 網站 的前CEO,也是《Healthy Child and Healthy World》暢銷書的作者。Ghristopher 一直致力於宣導如何可以避免讓孩子暴露在過多的化學環境下,以及如何健康的飲食等。兩人一拍即合,想法也慢慢開始出現雛形。

後來透過 Jessica 的先生,她認識了網路創業家 Brian Lee ,已經成功擁有 LegalZoom.com 以及 ShoeDazzle.com ,以及許多其他公司。對 Brian 來說, Jessica 的想法並沒有得到他的立即支持,只有介紹了其他業界的人士,並祝福 Jessica 一切順利。直到 2010 年 Jessica 不放棄再回頭尋找 Brian ,恰巧碰到 Brian 的妻子懷有第二胎,而他太太也是不斷地檢視商品標籤與內容物,想要保護自己的寶寶,才讓 Brian 正視這個市場需求。

Jessica 回憶道:「我前後花了 3 年,才找到我事業上的夥伴。因為我很清楚自己的優缺點,我不可能樣樣都來。但一旦你覺得找到對的事業夥伴是因為你知道這些人都有你喜歡的特質,即使一起被困在飛機上 5 小時,也不會改變你對這個人的態度與想法。你們可以一起喝啤酒聊天,甚至當甚麼都不想說,就只是安靜地坐在一起也不會覺得尷尬,這些都是很重要的特點。」

除此之外,事業夥伴也必須各自扮演專業的角色,讓每個人的長處可以發揮。以 The Honest Company 來說, Jessica 是創辦者之一,她扮演了公司的形象與母親對孩子與對社會的使命感。 Chirstopher Gavigan 則是專注產品開發 (Chief Product Officer), Brian Lee 以他創業家的經驗與精神成為公司的執行長,也發揮他創投人脈網絡以及創業家都需經過的簡報演說 (pitch) 來說服創投者挹注資金。而 Sean Kane 營運長 (Chief Operating Officer) 則是在 PriceGrabber.com 擁有近十年的工作經驗,爾後投注在 The Honest Company 線上營運規劃。 Jessica 以獨到的智慧與眼光選擇了良好的事業夥伴,讓產品研發、營銷、資金和公司願景與使命結合,而公司也慢慢業績蒸蒸日上。

願景不只是用喊的,需要堅持才能做到

這對任何一個人都不容易,尤其從無到有,從零到一。更重要的是一個公司的願景與使命能夠深深地與產品結合更是難得。因為大部分的公司願景是一回事,產品又是一回事。 Jessica 在 Inc. 專訪中提到:「我的理念是,每一個會觸及家裡環境的物品,我們的身體,和家人的身體,都必須是無毒,但使用起來具有清潔功效,又必須看起來漂亮且價格是消費者可以負擔得起的。」

這樣的理念創造了 The Honest Company 的產品定位:有效率、安全、價格平實、容易取得、美麗的產品包裝。

也因為這樣, Biran Lee 在一開始提供了訂閱制度 (subscription) 。訂閱家居清潔用品與天然無毒嬰幼兒用品,這是大部份消費者沒有過的使用方式。如果以一個有孩子的家庭使用狀況來看,我們訂閱的可能是:羊奶、網路、MOD、第四台、巧虎童書等。但是,訂閱洗衣精、尿布、嬰兒濕紙巾、地板清潔液這倒是第一次。但這樣做法的好處是省去了中間商,讓價格可以平實,也容易取得。消費者還可以自行決定商品多久寄送一次,可以是每一個月、每兩個月等,完全客製化。雖然採訂閱制度,但是消費者不需要一口氣付費,等到商品寄出後,才需要付款。若不想訂閱,隨時都可以取消,也沒有損失金錢的餘慮。更重要的是,全美國的售價都是相同的。

如果我們到 The Honest Company 的網站上,會發現他們所設計的產品包裝即使是擺在廁所都覺得漂亮,而嬰兒尿布則是市面上完全沒有的圖樣,有香蕉,草莓,長頸鹿,向日葵等各種彩色繽紛圖案。所有的產品定位,與J essica 的理念不謀而合:「清潔有效率,安全,價格平實,容易取得,美麗的產品包裝」。

如果不是她的睿智選擇夥伴,與堅持自己創業理念,以及不被流言與恥笑給擊敗的毅力,這樣的商品也不會出現在市場上,很多家庭也無法因此創造一個良好的環境讓孩子成長。

也因為這樣的公司願景,Jessica 排除了許多廣告商代言的機會,因為一旦只要與她所代言的產品-含有化學成分與她立志推廣和建立無毒的公司願景和形象不合時,她一律拒絕。從這一點便可以看出她對於自己公司品牌與自我形象始終如一的概念。當然,其實她也可以像其他好萊塢明星一樣,在商品上放置自己的美麗臉孔。

但她卻說:「我的臉不在包裝上,我的名字不在公司上,因為我不想它是另一個好萊塢名人的周邊事業,當客戶知道產品是我的公司時,他們都很驚訝,原來我是創辦人之一。對我而言,我則是很高興好的產品自己會說話,因為這些都是我們最誠實的商品。」

無數次失敗造就了她現在的成功

在 2015 年富比世女性高峰論壇 (Forbes Women’s Summit 2015) 她以過來人的身分告訴大家在創業過程中,就算她已經拍過無數電影和廣告,也會有缺乏自信的時候。甚至有時候認為自己很笨,一點都不聰明,尤其當大部分人還是以她穿著比基尼的形象來面對她,從沒有認真覺得她的創業點子可行,更不覺得她是個具有商業頭腦且腳踏實地的人。

這些都是她身為創業者的學習曲線,也因為這樣,她知道,每一個成功背後都有上千上萬次的失敗,而做為一個創業者,最需要的就是一個足夠支持你的網絡。對她而言,擁有一群願意傾聽的女性好朋友,是支撐她走過創業艱辛道路的心靈支持之一。

她也給了創業者她的建議

  1. 如果你是整個房間最聰明的人,那問題很大,因為你身邊應該要圍繞比你更聰明的人才是
  2. 作為一個創業者不要害怕問問題
    3. 更不要害怕或擔憂別人的批評(她也說對她而言這點很難)
    4. 如果你真的不知道該怎麼做,其實沒有關係,重點是你願意學習
    5. 千萬不要因為失敗或錯誤就定義了自己
    6. 不要回頭,要一直往前走
    7. 你可以犯錯,但錯不過三
    8. 更重要地,不要總是用過去的思維與商業模式進入市場

根據 Forbes 報導指出, The Honest Company 現在已經有 120 件商品,創造 1.5 億美元收入,甚至開始挹注資金投資實驗室與支持研究機構,企圖以這樣的方式改變以及教育市場,或許會比直接要求美國政府改變法律來的更有效率。接下來 The Honest Company 更要進軍南韓,並在 2016 年瞄準中國大陸。

Jessica 語帶驕傲地說:「這是我留在世上的最大成就。」

 

圖片來源:babybelliesandbeyond