廣告業不只要創意,更要設計整個溝通行為,學習比人更了解「人」

廣告業不只要創意,更要設計整個溝通行為,學習比人更了解「人」

2016 / 6 / 20

編按:CAREhER 六月「行銷傳播」專題繼第一篇文章「想踏入行銷領域,請準備好行銷傳播的核心價值:說個好故事的能力」之後,這一次邀請到在日本廣告產業任職的 Lulu 為讀者分享廣告工作內容、剖析廣告與公關工作有何不同,以及未來趨勢變化。在網路崛起的時代,兩個職業分別會面臨什麼樣的挑戰?

 

「別說我沒先提醒妳,我們這行就是個服務業!」

終於轉行到廣告公司的上班第一天,前賽車女王的女前輩給我了個下馬威,歡迎我來到了這個披著創意外皮的「服務業」。

「服務業?!」我心想別開玩笑了,服務業從來都不在我的志向中,學生時代在鯛魚燒店的那兩個月已經是難得的紀錄,我是要來做廣告的、想品牌策略、想打動人心的文宣!但是越放大期望,似乎越模糊了想入此行的焦點。實際上我想要進廣告公司的原因,除了是電視兒童時代受到一個個 15 秒生動故事的催眠外,剛出社會的兩年公關公司經驗更增添了我對於廣告公司的憧憬。

廣告?公關?它們有什麼不同?

CAREhER 三月份的語音專訪 Jen 曾提到,一樣是推廣產品和傳達企業品牌理念,「廣告」是自我表現,直接透過創意提升知名度和銷售量,「公關」則是以第三方的角度客觀地推薦,間接透過媒體建立企業或品牌的形象與影響力。一樣是從事創意,廣告人在時間或空間的限制內爭取觀者瞬間的目光投注,公關人則是為記者提供題材並發想撰寫切入點以增加與觀者的接觸廣度。

雖然對公司而言,兩者是缺一不可的傳播手段。2012 年我剛入行時的日本,廣告公司是握有左右媒體力量的主角,而「公關」像配角一樣,以接廣告公司下包的公關案為主,負責新聞監測、寫公關稿、辦記者會、與媒體建立良好關係等工作,頻繁地與媒體溝通交涉,協助規劃產品的曝光。這些工作仍可以讓人忙得天昏地暗,卻難以成為品牌策略等大方向企劃的核心。

於是,我在一邊準備履歷和面試,一邊看美劇「廣告狂人(Mad Men)」為自己編織夢想後,拿到了美商廣告公司的通知。從業務執行助理(AAE)開始踏入廣告業,彷彿是將廣告海報翻到那白淨的背面,重新學習。就像看美劇「廣告狂人」時一樣,我們不禁被主角創意總監 Don Draper 那漂泊又帥氣的一面給吸引,或者不恥於業務 Pete Campbell 那穿梭於客戶與內部競爭間的嘴臉,卻忽略了那些坐在辦公室外面、時不時就被裁員的女生助理們。

業務是客戶與創意間的橋樑,業務助理則是讓客戶、創意、業務間的關係更加穩固的螺絲釘。排行程、做預算、做會議記錄、影印資料、校正印刷物等所有看似微不足道的工作卻是讓所有相關人員順利溝通的關鍵。上述工作內容似乎與「廣告創意」沾不上邊,在我們上手之前,它們卻成為廣告夢幻滅的致命傷。

做廣告不只以「創意」取勝,關鍵在於「溝通能力」

公關工作是做為品牌端和媒體之間工作的橋樑,必須與媒體頻繁地溝通交涉,將訊息傳達出去。那關於廣告工作,又會是什麼情形?

「別說我沒先提醒妳,我們這行就是個服務業!」耳邊不禁又出現了前輩的這句話。

一望整個辦公室,沒有自家開發的產品,「人」是最大且僅有的資產。「業務(AE, Account Excutive)」作為公司的代表,需要服務客戶,傾聽其的需求並將課題抽絲剝繭,需要服務團隊裡的「創意端」,將當前課題與整體市場精簡扼要地理出系統並說明,同時需要在尊重「創意」之餘適度踩煞車提出建議,讓創意不至於天馬行空。

另外,由創意總監率領的創意、文案、美術設計等的「創意端」,雖然無需與客戶保持密切的溝通,卻在提案發表時扮演重要關鍵角色,若無法將百般思索出的想法生動又有條理的傳達給客戶,只會功虧一簣。

在一個廣告團隊裡,偏理性的、管預算與行程的「業務端」與偏感性的、專發想企劃的「創意端」是相輔相成、缺一不可,兩者的工作都需要高度溝通能力,共同目標是讓「客戶滿意」的前提下讓「世人驚艷」,也不能忘記終極任務是增加產品銷售,而非得廣告創意獎。

千萬別被「服務業」一字給震懾,這不表示我們要遵守客戶的想法,不加思索地將其要求完全交付給創意端,但也不能一味地追求「創意」而忽略了客戶的需求與目標。這個服務業自己本身就是個創意,就看妳怎麼活化「溝通能力」:

  1. 人際關係:讓所有共事者都樂於與妳工作,願意幫妳工作。
  2. 言之有物:切記多閱讀、多觀察、多思考,紙上談兵總是容易破綻百出。
  3. 邏輯說服:就像廣告只有 15 秒,分秒必爭、寸土寸金的世界需要的是清晰的邏輯, 一針見血的說服能力。

以上三大能力,皆沒有任何大學科系的專業需求。就像我的女前輩曾經當過賽車女王與經歷過無數車展的 show girl,她一路上的經驗讓她懂得如何與各界人士打交道與建立關係,曾經在車商做印刷物的工作經驗也讓她善於排行程與編列預算。廣告公司充滿著各種背景的人,唯一共同的特徵就是「行動派」,思考快速、聯絡快速、腳步永遠得跟上這瞬息萬變的世界,又特別是這網路科技急速發展的時代。

網路科技衝擊,傳統媒體代理商紛紛轉型

因科技發達,從前以「溝通表現」、「促銷活動」為強項的廣告業,現在也面臨轉型期與新競爭對手:

  1. 廣告主

原本需要借廣告公司之力塑造品牌形象的企業,在導入數據管理平台 DMP(Data Management Platform)後,無需廣告公司的「市場調查分析」,自己即可透過數位媒體獲取生活者的相關數據,做相關的開發企劃。此外,就像素人可以自成媒體在網路發聲,懂得活用網路媒體的客戶端無需廣告公司的幫忙,自家的廣告部門也可自行在社群網站與生活者互動。

2. IT 諮商公司

如上述的 DMP 或者是自動化廣告購買機制 RTB(Real Time Bidding)等,當今廣告已不僅止於電視、報紙、新聞等「框架」中,網路世界興起更多的新服務下,廣告公司若跟不上科技的腳步,就是 Accenture、IBM 等長年在 IT 系統產業耕耘並跨足諮商與行銷的公司再度延伸業務的機會。

廣告公司如日本兩龍頭的電通(Dentsu)與博報堂(Hakuhodo),紛紛開始成立品牌諮商公司或積極衍生出其他與「溝通」相關的業務。以電通為例,其於 2006 年創立「Dentsu Consulting」,為了能夠提供客戶不僅止於廣告溝通領域而是更多元化的服務,如:經營管理策略、商品開發製造生產、通路開發等,於 2010 年開始設立「Dentsu Management Institute」,以培育更多全方位溝通諮商人才。另一方面,IT 公司如 IBM 也開始轉型為企業顧問公司,並於 2014 年收購美國的 Resource/Ammirati 和德國的 Aperto 和 Ecx.io 等數位創意公司組成「IBM Interactive Experience」,提供商務平台和系統整合、體驗設計等相關諮商服務,讓企業可以於雲端掌握顧客的網路行為並分析、設計與其的互動。

由此可以看出,廣告公司已不只是單純「做廣告」,而是設計整個「溝通行為」。當時代已步入雲端,也代表著新產業或者有「新發想」的公司已開始行動或虎視眈眈著廣告公司原本坐穩的創意寶座。我的廣告前輩曾告訴我,他不認為二十年後廣告代理商仍會健在。或許幾十年後,這樣的公司並非完全消失,只是對於客戶來說的重要性將不如以往。

然而,在網路科技崛起世代下的公關業會面對什麼挑戰呢?

傳統媒體訂閱率在全球都出現下滑,新興的網路媒體平台也越來越多(buzzfeed),並追求新聞的即時性和網友們的黏濁度與觸及率,凡事講究快速、新鮮度,因此機器人不只取代了勞力工作,美聯社也早已請機器人軟體來寫新聞報導。CAREhER 作家 Jen 認為,未來像大型的實體記者會、產品上市發表會將會越來越少,因為花了三至六個月規劃一場實體記者會,活動兩天品牌新聞見報一天就結束;在冗長的籌備過程,消耗了大量的人力、時間、金錢,雖然有結果和成效,但因為科技不斷進步,讓公關人應該開始思考這些過往習慣的方法是否可以調整。

日前,Mark Zuckerberg 宣布自家 Facebook 的 Live stream 功能已經提供給所有消費者使用,還在影片中示範使用方式。影片中的 Mark 輕鬆穿著,後方還是員工們工作的背景,短短幾分鐘就發表了一項新產品,讓全球關注他或 Facebook 動向的網路媒體、消費者都可以在第一時間看到,媒體也隨即的用各種數位的平台報導這則消息。他沒有透過實體活動、沒有場地佈置、沒有製作物輸出,省下來的時間跟金錢,還可以拿去做其他的投資。

面臨數位時代的挑戰,我們必須比人更在乎「人」

面臨轉型的挑戰,媒體代理商逐漸被網路公司分走一杯羹。妳不禁懷疑廣告人與公關人的工作,是否也被科技工具搶走了原本非自己不可的自豪?

不,因為「科技始終來自於人性」。(諾基亞(Nokia)曾留下的經典廣告詞仍適用於當前的網路社群時代。)

廣告人與公關人都需要有能跟上科技腳步的柔軟身段,更需要能夠掌握因為科技而變化的「人的習慣行為」。科技工具的進化不是取代自己的工作,而是幫助自己運用更精準的數據去分析人心、規劃整體行銷企劃以及預算分配。

就像,總是有人在探討紙張是否會被電子媒體取代?答案始終「因人而異」。因為其背後有著不同世代對於情報獲取的習慣,也有著紙張面臨轉型期的價值定位改變,如何巧妙活用兩種媒材不同的特性,才是符合時代所需的方策。再拉回廣告與公關領域,相對於上述 Facebook 僅透過網路數位平台即可與目標族群進行有效發聲,若是鎖定五六十歲、地方生活族群的汽車廠商,報紙廣告以及 DM 等實體宣傳品仍是不可或缺的溝通管道。

然而,對於已經在或躍躍欲「進」入此行業的我們該如何應對?「跟上時代的腳步」似乎已是老生常談卻不夠實際,但唯一可以確定的是:廣告、公關工作光鮮亮麗的背後,是繁瑣單一環節的串連,甚至可能比其他產業更多複雜的「溝通」得去一一疏通。

以我自身的經驗來說,廣告的創意發想也都建立在對於客戶商品了解以及對於該產業整體的掌握度,在成為「掌握時代整體脈絡的通才」前,若不先下功夫成為「負責案件的專才」,只會停留在「執行」的部分,而不能往上一嘗「創意發想」的趣味。

相信在此行業所累積的「溝通能力」、「思考能力」、「敏銳觀察力」,再加上「科技工具的進化」。不管未來是面對與此業界一起轉型,抑或換跑道、甚至獨立創業,所有曾經處理的「細節」都會成為助益。

而我們終將需要反問自己的是:想致力於此行業的理由與目的;同時需要建立好的心理準備是:不管做什麼事情、想要多做「創意」的事情,最終都是在於「人」的反應。

其實,不論什麼工作,我們都是在做「服務業」,就看妳怎麼去想「賓至如歸」這一詞了。

 

特別感謝 Jen 補充分享公關業內容。

 

 

延伸閱讀:

1. 行銷和你想的不同 – 從美妝到美國生技公司 Scanadu 行銷經理 Elinor
2. 把「說重點」轉成「說好故事」的能力 – 公關人 Jen
3. 想踏入行銷領域,請準備好行銷傳播的核心價值:說個好故事的能力