想踏入行銷領域,請準備好行銷傳播的核心價值:說個好故事的能力

想踏入行銷領域,請準備好行銷傳播的核心價值:說個好故事的能力

2016 / 6 / 11

編按:「如何進入行銷領域工作」一直是時下熱門的工作話題之一,而在科技蓬勃發展的世代,行銷傳播的方式已經與過去不同,更出現新興工作,逐漸成為不可忽視的趨勢。因此,CAREhER 線上專題 − 行銷傳播,將邀請領域裡的女性工作者分享工作內容、職場變化及未來趨勢觀察等,讓更多新世代人才能夠深入了解相關的工作,提早為自己的職涯規劃作準備。

 

坊間商管類的書籍中,不乏看到許多提供行銷傳播的內容,學校也針對此門專業教授課程,妳或許更常聽到一些友人自我介紹時說:「我做行銷的。」但其實,不同於法律或會計從業人員,「行銷傳播(Marketing Communication)」並不是指一個特定職業或工作內容,而是一個領域和概念。

「行銷」的核心是 A(一家企業)想要賣東西(某樣商品)給 B,但 A 一定希望能多賺錢(獲得利潤),所以並不會只賣給 B 一人,反定希望可以讓很多人知道它的產品,進而賣給更多消費者。但該如何讓更多人知道它的產品或品牌呢?

過去的企業,靠街坊鄰居的口耳相傳建立口碑與聲望,也可能仰賴自家員工挨家挨戶的拜訪介紹,但隨著社會發展健全、數位科技躍進、新興商店或產品不斷推陳出新,A 需要透過更多不同的傳播管道(Communication Channels)向買方溝通和銷售產品。由於越來越多企業或商家開始使用多種方式接觸消費者並推銷自家產品,因此,當「企業為了上市一個產品所使用到的各種溝通管道」這整個銷售過程,便是現在所謂的「行銷傳播」。

論「做行銷」太籠統,工作選擇並非如此而已

我鮮少接觸電玩或打怪,但大概知道,在一個遊戲中,為了要組隊和攻下某一關卡,玩家需要不斷練功以取得不同級別的武器或寶物,才能戰勝某些敵手。「行銷傳播」領域的工作其實是一模一樣的道理。

若把「上市新產品」想像成一個遊戲關卡,目的是讓此產品第一季的銷售業績達到某設定金額才能過關,那麼只靠重複使用單一武器恐怕是很難斬將的;熟捻的玩家肯定知道要練就各式的武器和寶物,才能隨時用不同的方法攻擊和化解眼下的難題。

在「行銷傳播」裡,有幾項特別常見的「武器」:

  • 廣告(Advertising):含廣播電視廣告、報紙雜誌等平面廣告、戶外大型看板等。
  • 公關(Public Relations):如新聞稿發佈、產品發表會、代言人記者會、新聞置入、廣編合作等。
  • 銷售(Sales):旗艦店、賣場、百貨經銷商店頭陳設、促銷折扣宣傳等。
  • 採購(Merchandising):商品庫存訂購、進出貨數量控管等。
  • 創意(Creative):企業策略發展、產品定位、主軸設定等。

以上的專業都屬於行銷傳播,常見的幾門工作領域,也可以說是不同的溝通管道(武器)。但因應不同的公司需求、產業類型與快速的科技發展,漸漸地會有其他的專業會隸屬於這領域之下,如:「數位社群」之於科技的革新。越來越多企業希望透過數位管道行銷產品,因此「數位行銷」也能是「武器」的一種。

強調品牌價值,突破傳統行銷傳播

先前討論行銷傳播,都圍繞在同一個目的:銷售產品。但實際上,一個企業不可能隨時隨地推出商品,或有無限的資源預算溝通產品上市的訊息。因此,相較於行銷傳播專注在一段有限時間內的密集操作,品牌經營則是一個長期規劃的過程,更是現在行銷傳播的關鍵目標。

在三月份的語音訪談中,我曾分享過一個例子:若今天企業要上市一支手機,可能會做一些公關媒體的活動,下一些電視廣告,並在商場店頭進行促銷、或試吃體驗,使用不同的行銷傳播工具讓大家短時間內知道這個品牌和主打的產品。但當產品的走期過去了,企業需要想得更遠的是,如何在不溝通產品時,還能讓消費者記住我的商品和品牌?

我們知道現今最成功的品牌是 Apple Inc.。它一年只推出特定幾款產品,從來沒有機海策略;Apple 賣的不再是產品功能,而是其形象和價值。它傳遞的信念:「Think Different - 只有那些瘋狂到可以改變世界的人,才能真正改變這個世界」;又如可口可樂公司,130 多年來只賣糖水,但它們賦予品牌一個無可取代的價值:「分享快樂(Share Happiness)」,甚至是迪士尼樂園:「The Happiest Place on Earth」。消費者並不是因為產品本身具有無可取代性才購買,而是在充斥著多樣化的市場中,因認同品牌傳遞的價值,選擇了特定品牌的產品。

這些知名企業都是在不溝通產品之餘,創造出能讓消費者認同的價值和信念,進而永存於消費者的心中。

新世代人才預備進場的第一關

一個優秀的 Marcom(Marketing Communications 簡稱)人才需要判斷適當的時機,懂得利用每一種傳播媒介去幫助產品行銷和品牌建立。如同文首提及的,Marcom 並不是指一個特定職業或工作內容,更像一個領域和概念。因此,當妳想成為行銷領域的新世代人才,首先應該確定妳想做的是這領域之下的哪一塊?

其次,缺少實作經驗和數據化的成果,相對很難在履歷上證明有行銷的能力。以社會新鮮人來說,建議就學期間多爭取校外實習機會,雖然這相當老生常談,但實習這種實戰經驗的累積,無論在各行各業的領域中都是鼓勵的;能讓我們對真實的行銷世界有具體的輪廓,而不單是停留在紙本上的 4P(Product, Price, Promotion, Place)學術理論。

對於考慮轉職的人才,就算沒有相關的實習或經歷,在申請工作寫履歷時,把自己當作一個產品或品牌,將「妳自己」推銷賣給消費者(妳想進的公司),也是一種爭取和說服別人錄取妳的方式。

我個人相信做行銷人員具備一項很關鍵的特質:說故事的能力(Story-telling)。以公關業而言,我深信公關不只是開口做做關係,而是一個轉化語言的工作,總是能說美麗的話,幫助 A 把想說的話,轉化成 B 聽的懂而且更動聽的語言。行銷也擁有同樣的出發點。從小就喜歡聽故事的我們,是否能看見一個事物(產品)的美和優點,並將它包裝成消費者能深刻體會與認同的形象,說出一個好聽的故事呢?

我之前語音訪談有提到「briefing 的能力」,其實就是「說故事的能力」的前身。即便是大學畢業生或工作幾年的社會人士,都不一定能清楚地描述一件事情。因此做行銷前,應該確認自己是否擅長於語言使用與表達能力,否則只想著做行銷、規劃產品、接觸消費者,卻沒有美麗的詞彙和表達能力去說服他人,也無法做好行銷的工作。如果妳仍抱持猶豫懷疑的心情,那就試著從過去的經驗或生活體驗中挑一事件出來,透過培養語文表達能力的方式,從中看出自己是否有符合行銷人的特質吧!

進入行銷傳播領域,從「為什麼」開始

隨著科技不斷進步和數位化時代的來臨,未來的世界,機器人將不只是取代勞力的工作,智力相關的白領人力工作也會漸漸消逝。但我淺見相信,唯有人類的情感與思考模式是科學難以駕馭的。因此,對於一個企業長期經營品牌的展望,一位全心投入行銷傳播和品牌經營的人才,應不時的培養與訓練「洞見(Insight)」的能力:觀察生活周遭的人事物,並時常自問:為什麼會這樣?

短期內要吸引廣大市場上消費者的目光、長期裡需創造消費者認同的價值,這些都不會憑空發展出來,而是透過專業人才經年累月對於消費者和市場的接觸和了解。

「認識妳的消費者(Know Your Target Audience)」是千古不變的教條,說的即是在日常生活中,多觀察什麼樣的事情能感動人心?引起群體的共憤?讓妳會心一笑?使妳夜深人靜時悲從中來?回想那些妳看過印象深刻的廣告、重播千百回的歌詞、參與過瘋狂拍照上傳打卡的活動?什麼原因讓妳這樣做?這些問題的答案,都關乎消費者購買和使用的行為和出發點。若能漸漸掌握消費者的行為和心態,這就是 Insight,它能替妳找出消費者心中所想、但卻說不出口的事,進而經營出令世界認同的品牌價值。

聽起來十分花腦筋?

但我遇過身邊堅信品牌具有遠大理想的每位行銷和創意人才,都樂此不疲地在每日生活裡練習、探索和發現,希望妳也逐漸能發現箇中樂趣。

歡迎加入行銷傳播的世界!

 

 

 

延伸閱讀:

1. 行銷和你想的不同 – 從美妝到美國生技公司 Scanadu 行銷經理 Elinor
2. 把「說重點」轉成「說好故事」的能力 – 公關人 Jen