行銷和你想的不同 – 從美妝到美國生技公司 Scanadu 行銷經理 Elinor


哈囉,各位 CAREhER 的會員。今天我們要把場景拉到舊金山的灣區,很高興邀請到目前在生技產業新創公司 Scanadu 工作的 Elinor 跟我們分享。先請 Elinor 跟大家打聲招呼。

Hi! 各位 CAREhER 的會員妳們好!

謝謝妳這麼早跟我們越洋連線!Elinor 的工作經歷非常完整,接下來我們會慢慢跟大家介紹。先跟大家透露,她是一個經歷非常豐富的行銷人。

首先我們請 Elinor 介紹一下之前的工作經驗,以及目前在 Scanadu 工作的狀況。

我有 7-8 年的行銷工作經驗。第一份工作是在大學後,進入了萊雅(L'Oréal)做儲備幹部。第一個工作會在 L'Oréal 是因為我想做「美」的事業,當時每幾個月就會上一個新產品。對一個行銷人來講,這是一個可以快速地累積行銷經驗的方式。之後我到了世界展望會,專門做飢餓三十跟資助兒童。它是一個非營利組織(nonprofit organization)。我最後一個參與的是聯合國的千禧年計畫,特別針對兒童健康。

從那時開始,我就一直很想做跟醫療保健(healthcare)有關的事情,也一直在找有沒有醫療保健跟消費者(consumer)連結的工作。可惜我覺得在台灣比較少這樣的組合。當時我決定到 MIT 史隆管理學院念工商管理碩士(MBA),也是專注在醫療保健。兩年後我就進入嬌生(Johnson & Johnson)在紐澤西的總部,做全球策略行銷(Global Strategy Marketing)。這是比較高階(high-level)的工作,它跟行銷有關係,但它跟策略有更大的關係,因為它是做全球策略的發展。

透過這份工作,我對醫療保健有更深入的了解。之後搬到矽谷,就一直在找真正跟有消費者行銷有關的醫療保健公司,但這樣的公司其實沒有那麼多。像是嬌生是一個很傳統的醫療保健公司,它的商業模式大部分都是企業對企業(B2B)。我一直想找到一個平衡,我把自己定位成有消費者行銷背景,也有醫療保健背景的人。

灣區有很多醫療保健公司很好玩,很多會利用當地的高科技,像是行動大數據(mobile、big data)來連結醫療保健,正好是我很想做的,我覺得非常好玩,也因緣際會得到去 Scanadu 的機會。當時我一直希望在履歷上,除了消費者行銷背景之外,醫療保健的經驗也可以突顯出來,所以整份履歷都是往這個方向呈現。2015 年時,我有聯絡過史隆管理學院的職涯發展中心,希望可以幫忙調整一下我的履歷。她們覺得我的履歷很不錯,所以作為 2015 年的範本。可能透過這機會,Scanadu 的董事會成員有個正好是 MIT 的教授,她在收集我們履歷資料庫時發現,怎麼剛好有個做過消費者行銷,又有醫療保健經驗的人,而且正在灣區,所以她就找上我。

就過去經驗來說,妳嘗試蠻多的事情,最後發現自己對醫療保健產業特別有興趣是嗎?

對。過去 7-8 年來,我做消費者行銷的部分比較多,雖然我一直對醫療保健很有興趣,可是它門檻蠻高的。如果沒有太多醫療背景,基本上很難以一個行銷背景的角度進去。所以我覺得 MIT 的訓練跟嬌生的工作經驗幫助我很多。

最主要是,妳在履歷上的定位,還有自己對未來工作的連結很重要。MIT 是很好的學校,它會邀請很多很棒的徵才者(recruiter)到學校,嬌生也是其中之一,所以在學校時,妳會覺得有很多資源。可是離開學校之後,妳求職做 experienced hire 時,那些人已經不在妳面前了,妳的履歷不會那麼快在她們面前呈現。所以妳必須透過不同管道,讓她們可以看到妳的履歷。我用兩個方式,第一個就是人脈。透過內部推薦很容易被看見,很多人資也會願意給妳電話面試。第二個就是履歷一定要吻合妳的產業或是職位,我覺得這是兩個很重要的原因。這樣才有可能在第一時間,在所有競爭者裡可以突顯出來。

現在提到舊金山灣區,大家首先想到都是矽谷科技業,但就像 Elinor 提到,其實生技產業在舊金山非常發達,也提到一些很好玩的部份。

除了介紹當地生技產業外,也想請教 Elinor 剛剛提到的以消費者出發的生技產業,跟傳統的生技產業不一樣的地方?

矽谷的確對大部分人來講,第一個聯想到的就是科技業。Facebook、Google 都在這,可是其實灣區在美國發展生物科技的過程中,是一個很重要的產業聚落。基本上美國三大產業聚落就是 – 波士頓、紐澤西、灣區。可能很多人不知道,許多大型製藥或生技公司,都是聚集在這邊,像是輝瑞(Pfizer)、基因泰克(Genentech),還有拜耳(Bayer)。嬌生有很多姊妹品牌(sister brand)也在這裡。她的 LifeScan,一個做血糖儀的公司;還有一個更特別的 babycenter 的媒體平台(content media),它在醫療保健產業內,但它是做媒體的。

型態非常多種。

不管是傳統或是很新的公司,我覺得在這邊都有很好的獲利(value)。美國生技產品每年大概 30 多個,美國食品藥品管理局(FDA)核准的產品,大概有三分之一都是來自灣區,所以灣區的生技產業發展蓬勃。有別於波士頓、紐澤西,大多是大型研究機構,或比較傳統的生技公司。灣區有很多很多元的應用,有些是沒有來之前,我都沒想過原來生技產業有這樣的玩法。她們有很多結合雲端、大數據或是行動保健,甚至個人的穿戴式診斷裝置(wearable diagnostic devices),而且這些都要有醫藥等級經過 FDA 核准的。比較不像 Fitbit 這種活動監測裝置。

舉例來說,基因檢測公司 23andme 我覺得很有趣,就在我公司旁邊。它最知名的就是 Angelina Jolie 透過它發現自己有罹患乳癌的基因。還有前陣子很紅的血液檢測公司 Theranos。或是跟 Apple 合作測量血糖指數的 Qardio,它其實都把一些居家醫療變成很奇特的消費性產品,甚至是很高科技的產品。還有很多像是線上到線下 (online to offline)、遠距醫療(telemedicine)像 Doctor on Demand、One medical 這些醫療保險、或新一世紀雲端醫師諮詢的商業模式。在這邊都非常多。

我以為這些生技產業都是大門檻的公司,但是妳剛剛提到的這些,不管是中型或小型新創公司,在灣區非常多對不對?

對,但她們的門檻其實還是很高。像是 Theranos 做血液檢測,它雖然有很多爭議(controversial issue),可是它十年來就只做這個檢測,這真的很難。灣區很多做應用程式(app)或是社群媒體(social media),不會一夕之間爆紅,但它在很短的時間,幾個月內就可以有很基礎的產品。可是生技產業的門檻還是高,所以必須有很長的時間。我剛提到的例子都是必須經過 FDA 核准的,只要需要核准,都要經過一段計畫審核(protocol),那是一段蠻長的時間。還要做人體測試、臨床試驗123(clinical trial),所以其實不簡單。

灣區有很多是結合雲端,跟醫療保健有點相近,可是不是完全的醫療保健。像是 Fitbit,它已經算是在醫療保健這個類別,可是它不用經過 FDA,所以在產品發展上比較省事。還有一些 app,像是很多經期監測(pregnancy monitor),這些也都不需要 FDA 核准的,速度相對快,因為著重的是內容。當然背後有很多演算法,或是雲端群眾外包(crowdsourcing)也是有門檻,但儀器或檢測需要 FDA 核准的,時間就會相對拉較長。

所以還是有門檻特別高的部份。

對,我覺得不管哪種類型的醫療保健,這個產業跟大家傳統想像的行銷工作比較,門檻真的相對較高。

妳之前在萊雅是產品經理,後來在嬌生做全球策略制定。妳認為對於企業而言,這幾點如何搭配呢?過去的經歷在妳培養行銷專業上有什麼幫助?

我覺得因為在當地做行銷或產品經理,可以磨練很多 downstream 的行銷基本功。所謂 downstream 就是學校教的,很傳統的行銷 4P(產品 Product、管道 Place、價格Price、促銷 Promotion)。妳可能要跟創意公司(creative agency)合作,想一些價值主張(value proposition),做一些廣編稿。我在萊雅最常做的就是這些事情,然後辦一些活動。我覺得很好,但有點可惜的是比較短期。因為要在很快的時間內上一個產品,很少有機會可以接觸到上游行銷(upstream marketing)。至少我在台灣時,就以為行銷的概念大概就是這樣子,就是做這些 downstream 的工作。

可是我到嬌生做全球策略行銷時,才發現其實行銷的光譜很廣泛。downstream 只是一個部分,其實 upstream 對我來說,可能就是參與產品開發、發現市場需求,甚至是在妳不知道的消費者行為之下,要怎麼重新畫出需求曲線(demand curve)、定價策略會怎樣影響其他產品線,或是公司整體獲利模式。這些比較策略面的東西,當時在台灣並沒做到,而且當時我也不知道原來行銷還包含這些東西。

其實要從非常前端(upstream)就開始規劃了。而不是等產品出來才做銷售、行銷的部份。

對,行銷其實有兩端。以 Scanodo 來講,我們現在連一個產品都沒有在市面上。可是我們也一直在做 upstream 的行銷,因為這塊其實非常重要。我自己雖是行銷人,但我深信產品本身就會說話。只是產品不會無緣無故就說話,工程師有很好的技術做產品,可是她們需要有人當中間的橋樑,聽到消費者的聲音,甚至在聽到聲音之前,她必須知道誰是產品的消費者。在知道誰是產品的消費者之前,妳要知道市場有誰需要妳的產品。

我認為這是整個價值鏈(value chain)很重要的事情。我覺得在產品開發時,行銷擔任了很重要的角色。

妳剛剛提到當時還特別打電話去學校,希望可以調整履歷,讓它可以跟妳之前的背景更吻合。對於行銷人來說,大家更想理解的是,在履歷上怎麼強調妳的行銷專業?

我先以一個反例來講好了。我最常看到的履歷,也是第一眼就會放在旁邊的,就是看起來很像工作說明(job distribution)。這也可能是行銷人最常犯的錯誤,把履歷寫的非常客製化(tailor made),非常像這間公司行銷職位需要的人。可是這件事很微妙(tricky),因為妳雖然提供給我的東西,包含妳的責任感、可靠度很接近這個職位,可是我對妳其實是一無所知的。當我看完妳的履歷後,我就更確信我要找的人並不是妳,因為我從妳的履歷看不出任何東西。

我覺得好的履歷有幾個要素。最重要的兩件事情就是,我希望看到妳在行銷專案,或是發展產品上,可以看見妳的方法(methodology)是什麼?用了哪些方法或是工具?要讓我覺得妳的軟實力、硬實力都很具備;另一個我一定會看的是妳有沒有記錄(track record)?除了從妳公司看,我其實就是從妳經歷的每個專案中看出來,妳的成果是什麼?妳可以達到多少目標?或是妳當時是監督多少預算?妳管理多少人?妳用什麼方式做這些事情?我覺得履歷要用很精簡的句子呈現這些東西,才有辦法把妳這個人,就像一個產品,說得精采。

真的,如果連行銷自己都無滋無味的話,這個行銷人目前大概還很難勝任一個好的工作。

對。但我真的很常看到像工作說明般的履歷。可能各方面都有,可是都沒有講她怎麼做,我都不知道也看不出來實際成效。大家都覺得行銷就是講故事,但其實妳要有營銷指標(marketing matrix)去衡量績效。行銷不像工程師或科學家,做一個實驗就馬上有結果。妳必須設立自己的關鍵績效指標(KPI),這些東西必須要寫進履歷,才看出來妳是不是勝任這份職位的。而設定目標不一定會是銷售目標,端看妳的專案是什麼。

所以其實方法,以及怎麼樣達成,這部份在履歷上的呈現其實是蠻關鍵的。

回到剛剛提到的產品、行銷跟策略的部分。我先前在嬌生做全球策略,現在回歸到做產品,我覺得這是很好的經驗,因為有長期在策略上的思考,以及了解產品在行銷裡佔多重的地位時,妳在設計行銷案子和產品規劃時,都會是比較長期的。妳會想到的是消費者,不會只想到在發表時購買量是多少,而是以這族群來講,妳會替它規劃 5 年或 10 年的產品規劃。自己也可以感覺到,不管是誰用妳的產品,妳會覺得有替消費者帶來一些價值。

妳在兩間大企業待過(萊雅、嬌生),現在則是在新創。妳覺得公司規模不一樣,對於行銷規劃有什麼很大的差異嗎?

我只能說是南轅北轍的差異,到現在還在習慣當中。我一路以來都是在大公司,在非營利組織 – 世界展望會時,也是在一個很大型的全球性非營利組織。所以一直以來都很習慣在四個元素(element)下生存。一個是預算(budget)、一個是預測(forecast)、一個是目標(target)還有定義系統(defined system)。因為這些東西都已經被定義好,所以基本上要做的事情就是在這個框架下面,找到最適合這個產品上市的方法。

舉個例子,我如果在嬌生我要推一個手術的方案(surgical package),在做預測跟預算規劃時,我們就會用整個事業單位(business unit)來看。也許老闆會分配兩個中階的人做醫師服務推廣(physician outreach),那妳要做的事情就是去想餅在哪裡?如何擴大它?

可是在新創公司,行銷規劃很不一樣。我最常被代理商挑戰的部分就是,那妳的預算多少?我都很想告訴她-我沒有預算。這有點有趣,就是要做一些逆向工程(reverse engineer)。妳的預測或是銷售目標,妳怎麼樣去推導上市規模?怎麼樣用比較符合成本效益(cost effective)的方式?這些都是要反向去做,要自己想出比較符合成本效益的方法,這些方法會花多少錢?再給董事會看,怎麼用最省錢又有效的方式把餅做出來。因為一個是已經有餅了,一個是餅還不知道在哪,要創造出來,所以不會有預算的概念。

完全是兩個不一樣的程序。

對,完全不一樣。我當時是有一點掙扎,因為在 Scanodo 做行銷很難,全部的東西都要重來。在完全沒有預算的情況,要找到對目前公司或產品來說最有效的方法,是很不容易的。尤其剛剛提到,大公司有很完整的定義系統,有很好的矩陣去衡量成功的指標。可是在小公司或新創公司,妳就是要去定義系統的那個人,它沒有定義好給妳,所以妳自己要去定義。這件事情是很難的,妳要如何去做營銷指標、如何去衡量績效,光是要有系統都很難了,現在要反過來去定義,所以要做很多逆向的工程。我覺得沒有待過大公司的人,直接去新創公司,也許會有不一樣的反應。我之前已經被大公司訓練得很好了,在新創的確有很大的挑戰。

做到現在除了挑戰很大以外,有沒有什麼成就感很高的事情?

我覺得非常好玩,因為畢竟在大公司,這些四大架構非常完整了,所以做的東西也比較有限。這是一個學習曲線(learning curve),到一個頂點時,挑戰感就會往下。小公司很有趣,因為所有東西都是妳定義。當然之後會面臨很嚴厲的市場考驗,但在這個過程中,我覺得非常好玩,每天都要動腦思考怎麼把這些架構做出來。尤其當妳在跟大公司的代理商交易時,她們也會挑戰妳這些問題。要怎麼交易跟說服她們,我覺得這是很有趣的一件事。

一般在台灣提到行銷時,很常會聽到一些評語是:那個誰都可以進去,是入門門檻不高的職位或領域。聽妳剛剛的分享,自已必須要有一套驗證的方法,甚至是整體產品行銷策略都要參與。

可是對於剛進職場,或剛接觸行銷的人來說,還在規劃職涯經驗時,妳會建議往哪個方向強調或發展?

我覺得以一個行銷人的角度,我一定要替行銷說一句話。大家對行銷有一部分的誤解,就像我當時在台灣也有很大的誤解,我以為行銷就是我在台灣做的工作所覆蓋的範圍。可是其實不是,行銷本身不是個產業,可是它包含兩種知識。一個是功能(function)的知識,一個是產業的知識。功能知識,也許在一般台灣或大眾的認知範圍,可能把行銷歸類在 downstream 的行銷、傳統的推廣式行銷(outbound marketing),就是說故事,然後幫產品定位跟定價。可是行銷範圍很廣,很多很專業、門檻也蠻高。例如行銷有很多跨國的分析,甚至是 SQL 等,我不敢說全部但也不會比像是 c plus等的程式設計語言簡單。做市場研究(market research)是一個非常專業的方法,要知道怎麼去傾聽顧客的聲音(voice of customer)。媒體採購(media buy)也是很專業的領域,怎麼做人因研究(human factor research)這也很專業。這些都可以透過經驗累積,可是其中還有很多硬實力,有很多跟分析相關,像是統計。我覺得這些東西是有一定的門檻,這些是功能上的門檻。

另外產業知識也是一個門檻。如果妳今天賣的是汽水或是化妝品,那它可能是需要累積經驗的產業知識。可是也有些產業入門門檻比較高,比如醫療保健。如果不是透過比較有效的方式,很難進入這產業,因為這產業很封閉。在這產業做行銷的人,大部分都有醫療專業的背景。

因為這個產業非常需要跟醫生互動(engagement),醫生基本上不想跟沒有任何背景的人談,因為談不好,不是在說同一個語言。我還記得剛進入醫療保健產業時,我覺得非常吃力,老實說我覺得非常恐怖。在嬌生時,很多週末都在研究論文跟醫學名詞。我爸是醫生,我都跟他說,感覺比在研究所時還看更多教科書。我們也看很多手術影片,因為妳要有產業知識,才能跟在產業內的人打交道時,得到一定的尊重。所以,知識本身就是門檻。功能上、產業知識上都是門檻,看妳怎樣在行銷領域上定位自己。

大家想要強調自己的專業,或是強化自己領域時,可以照著 Elinor 說的,看要從功能入手,或是從產業入手,都是不錯發展的方向。

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2016 / 3 / 30