把「說重點」轉成「說好故事」的能力 – 前奧美公關 Jen


哈囉,我是今天的主持人 Tiffany。大家畢業成為職場新鮮人的時候,一定都有夢想中嚮往的企業,像網路資訊業的 Google、顧問業麥肯錫,如果說到行銷公關那就是奧美了。今天語音專訪邀請到曾經在台北奧美公關任職的 Jen。Jen 大學讀的是心理系並輔修媒體關係,一畢業就進入令人稱羨的奧美公關工作。在奧美四年半的時間,Jen 打造出無數個有趣的 campaign 和活動,客戶非常多樣。今天要請她來跟我們說傳播行銷(Marketing Communication)行業的點點滴滴,我們歡迎 Jen。

哈囉大家好我是 Jen,謝謝 CAREhER 今天的邀請。

Jen 在任職公關期間,工作內容有哪些呢?

傳播行銷領域中有分代理商和 In-house,那像是奧美是屬於代理商。所以我今天的分享角度就是從代理商職業方面出發。我一畢業就進去,所以是從最基層的助理專員( AAE,Assistant Account Executive)做起。AAE 要完成很多媒體分析報告、新聞監測、媒體環境的觀察和彙整,還有一些行政財務的內容,大約是一年半的時間。大家可能會覺得這樣的工作比較枯燥乏味。臉書是現在數位媒體的一個渠道,所以會看到很多臉書媒體分享的內容,還有傳統報紙電視台的新聞監測。

助理專員往上升是專員(AE,Account Executive)。專員會參與更多跟媒體的溝通,所以大家可以想像公關人就是每天電話不斷。妳要練習跟媒體應對的技巧,還有像是客戶的產品需要借拍等等的。

所以 AE 開始就有比較多對外跟客戶直接的溝通,那剩下的兩級呢?

再來就是資深專員(SAE,Senior Account Executive)。資深專員會參與更多和客戶的應對。當客戶需要辦活動時,妳就要針對產品需要強調的亮點跟媒體做溝通,可能需要辦大場面的記者會或媒體發表會。要把活動辦成功,妳需要具備提案和執行的能力。

所以妳在 SAE 的階段開始自己負責一個東西?

基本功就是,妳需要對產業有認識,對台灣媒體現況有觀察。在 SAE 新人階段的時候,才可以有這些工具代理客戶,在產業的需求下創造好的 campaign 跟大家溝通。

下一個是公關經理(AM,Account Manager),就會是一個專案的負責人。因為有些專案或 campaign 的籌備期比較長,可能三到六個月,尤其是像我當時做世界盃的 campaign 的時候,半年前就要開始準備。這時候就需要一個專案負責人,有這樣大型的 campaign 的時候,就會由 AM 出來領導一個團隊負責這半年之間籌備的所有事情。包括預算的掌控,然後妳要知道這期間之內,它不是一個 campaign 而已,而是大大小小的 campaign 組合在一起,所以每一個階段性的操作都要有策略性的規劃。還有這個團隊需要一起協助完成這個 campaign,妳所需要的領導和人力分配,都是 AM 需要擘劃的重點。新客戶的開發也開始在 AM 的工作上展現出來。

廣告業的流動率很高,妳工作四年半算是高出平均值很多,而且四種職位都經歷到,妳的升遷算是蠻快的?

算是。能順利在公關工作當然也是運氣好有很多前輩照顧,加上我自己算是很了解自己的工作模式跟喜歡什麼樣的事情,那我很喜歡溝通交流。這四年半來,我都很聚焦在跟媒體溝通,跟客戶做提案的工作上。

那我們要偷偷問妳,妳是從大學就想做公關嗎?

對,我從大二的時候就已經決定想從事公關業,我也是像大學生一樣憧憬,所以我就決定畢業後一定要在公關產業工作。

那妳做了哪些努力,讓妳一畢業就順利進入公關這個領域?

大學時有做過很多實習是跟媒體有關的,包括像是 2009 年高雄世界運動會時,我在國際媒體中心擔任實習的服務工作。那個時候是第一次對媒體、公關有初步的認識。我那時候還是學生,當時認識的蠻多媒體也都有一直維持聯繫。

幫 Jen 稍微講一下她的秘密,雖然她工作的經驗非常豐富,但她還不到30歲,所以大學畢業也不是非常久以前的事。

不管是哪個產業都需要公關,這個領域的事情常被大家提起,可是要做得好並不容易。妳覺得最需要的特質是什麼?辛苦的地方又是什麼?

我可以先定義一下,因為大家對於公關的印象還是停留在比較花枝招展,參加很多有趣的活動印象上面。很多人會覺得公關主要的內容是品牌和消費者之間的橋樑,但這其實是大家的誤解。公關的工作是做為品牌端和媒體之間工作的橋樑,我們很多訊息都是透過媒體來溝通的。

我覺得以一個公關人的特質來說,第一個是要對新聞非常敏感。這些新聞不是娛樂新聞,譬如說哪些藝人很紅、發生什麼樣的事情。當然藝人也是我們公關常使用的代言人的一種方式。但所謂新聞敏感度是,妳的產業市場發生什麼事情。例如妳現在負責的是 3C 科技產業,在這個市場當中或國際的產業中發生了什麼動向、妳的競爭對手、競爭品牌在做什麼事情。這些東西都是要經常閱讀,看電視、看新聞發現的事情。妳蒐集到這些資訊,才能跟妳的團隊或是主管們分析出趨勢去跟客戶分享。好比說之前有做過鐘錶品牌的產業,那個時候大陸的禁奢令剛發下來,很多陸客都無法在大陸消費,造成很多她們來台灣旅遊的時候,非常愛買鐘錶。這就是一個產業的趨勢,妳需要知道產業發生了什麼樣的變動,也就是新聞的敏感度。

第二方面,briefing 的能力很重要,也就是說重點的能力。因為在資訊爆炸的時代,每天滑臉書和新聞都會看到非常多資訊,媒體人在做新聞的時候也一樣。這麼大量的資訊一天湧進來,不是每一件事情都要報導給消費者或讀者知道。尤其是公關人和媒體人的時間都是特別有限的,能不能提供有新聞價值的分析,能不能在媒體提供的有限時間內說重點,提供聽者想要的肉,briefing 的能力很重要的。

第三點我會想要分享的是,怎樣把說重點的能力轉變成說故事的能力,就是現在大家常聽到的故事行銷(story–telling)。因為大家都喜歡聽故事,妳要怎樣去包裝一件事情,讓這件事聽起來是吸引人的。我一直覺得我很欣賞的公關的價值是,它是幫助 A 轉換一個好聽的說話方式,讓 B 聽得懂。公關工作有趣和很美的地方就是,妳可以說美麗的話讓別人喜歡聽。

每一個工作都有它辛苦的地方。或許能夠總結公關工作進入門檻比較高、需要花比較久時間的部分,是除了上面三個重點,還有一個很困難的地方-妳有沒有辦法在短時間內判斷狀況,而且有能力解決問題。這聽起來可能有點抽象,像剛剛提到,公關人的特質是要有新聞敏感度、能夠說出重點、能夠說故事,事實上能把這三個結合起來的人不多。我們常常跟媒體或客戶透過電話聯絡,當在電話中有問題的時候,大家期待公關人能迅速地提出解決辦法。沒辦法跟對方說要想一下明天告訴妳,因為媒體是需要新聞即時性的,可能今天下午問,晚上就要播新聞了。所以妳要能判斷現在接到的狀況,提供解決的方法,這是每一個公關人在日常工作中會遇到的狀況,處不處理得好就是一門學問了。

做品牌的定義是什麼?工作內容是?跟做公關有什麼不一樣?

我覺得大家對公關人做品牌都有一些迷思,就是一進公關業就要維護品牌的名聲和形象,這確實是和公關的工作相關的。因為剛剛提到公關工作就是美化一個產品,讓消費者聽了或感到喜好的工作。但是不可能一加入公關業就懂得如何做這件事,妳要有我們剛剛提到的基本功,對新聞、產業市場的敏感度,妳才會知道服務的客戶在產業中是什麼定位。

我們有一個有趣的說法,以男女生談戀愛來講,廣告像是男生一直告訴女生說我很喜歡妳。公關的工作就是由第三個人,譬如說女生的好朋友,告訴女生他真的很喜歡妳,這就是公關扮演的角色,我們透過公關或媒體告訴妳這個產品真的很好,品牌就像是女生認知到這個男生真的很好,也就是消費者認知到這個品牌真的很好。所以會有些微的差距,我這樣表達可能大家聽得比較清楚。

承接剛剛說的東西,品牌是一個長期規劃的過程,公關或行銷上做的事情會比較像是短期的目標。例如今天我要上市一支手機,我可能會做一些公關媒體的活動,下一些電視廣告,做一些宣傳渠道,讓大家知道我的品牌、這個產品的功能。但妳不可能每一個禮拜每一個月都在做這件事情。所以當產品的走期,可能三個月過去了,妳需要想得更遠的是,我怎樣在不講產品的時候,還可以讓大家記住我的品牌。好比我們知道做的最成功的品牌:Apple,講的是 think different。它賣的不再是產品優勢,重點是形象和價值,我們都知道它的廣告傳遞的信念:只有那些瘋狂到可以改變世界的人,才能真正改變這個世界。它賣的東西就是一個價值,這就是一個品牌在不去溝通產品之餘,是不是還有附加的東西讓消費者更認同跟相信的能力。

了解,今天很謝謝 Jen 精簡地告訴我們,在我們想像中這份美好光鮮亮麗的工作中,有哪些 skill set 或工作內容,以及明確地告訴我們以後會如何發展下去。

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2016 / 3 / 31